Kiedy Bentley zaprezentował swój najnowszy model Supersports i ogłosił, że opóźnia premierę pierwszego w pełni elektrycznego pojazdu, ciekawe było, jak wielu szybko określiło to posunięcie jako „anty-wake” – hołd składany dwoma palcami rewolucji pojazdów elektrycznych.
Jednak z perspektywy osoby z zewnątrz wprowadzenie na rynek Supersports nie oznacza odrzucenia pojazdów elektrycznych per se (Bentley ma plany dotyczące pierwszego na świecie w pełni elektrycznego, luksusowego miejskiego SUV-a). Jest raczej głośnym i dumnym przypomnieniem dziedzictwa Bentleya, zrealizowanego w kluczowym momencie w historii motoryzacji. Pomyśl o tym nie jako o Bentleyu próbującym odkryć siebie na nowo, ale o Bentleyu podkreślającym to, na czym polega marka: osiągi, luksus i emocjonujący dreszczyk emocji związany z jazdą.
Wpisuje się to także w znacznie szerszą narrację na temat przyszłości supersamochodów w epoce elektrycznej, erze, która grozi ograniczeniem lub wykorzenieniem wszystkiego, co czyni luksusowy samochód sportowy tak pożądanym.
Dlaczego pojazdy elektryczne stanowią egzystencjalne zagrożenie dla supersamochodów
W luksusowej przestrzeni supersamochodów o wysokich osiągach ludzie chcą wyrazistości i wrażeń. Coś skandalicznego i nonkonformistycznego. Zwykle opierało się to na mocy, którą najlepiej można było osiągnąć poprzez porywające przyspieszenie i zawrotną prędkość.
Ale nowa era pojazdów elektrycznych to wszystko zmieniła. Gdy światła zmienią się na zielone, rodzinny sedan ze średniej półki cenowej może konkurować z najszybszym supersamochodem. Najsłynniejsza cecha wyróżniająca supersamochód – prędkość – zniknęła; są prześcigani w tym, co przede wszystkim czyni ich „super”.
Co więc ma zrobić marka supersamochodów? Mogłyby przejść na napęd elektryczny, ale dowody sugerują, że nawet przy nienagannej wydajności byłoby to dla nich trudne.
Nowe podejście do znaczenia marki: spojrzenie wstecz, aby pójść do przodu
Możliwości wykorzystania supersamochodów wynikają z natury wrażeń z jazdy pojazdem elektrycznym. Chociaż może być szybki, prawie bezgłośny i doskonale płynny, jest także, zgodnie z wieloma współczesnymi doświadczeniami, pozbawiony tarcia fizycznego i emocjonalnego oraz oczyszczony.
Samochody sportowe muszą wrócić do swoich korzeni i wzmocnić to, co przede wszystkim uczyniło je sławnymi: wrażenia z jazdy supersamochodem. Które ma wymiar zarówno psychiczny, jak i fizyczny: poczucie transgresji, oburzenie i świadome przeciwstawienie się normom, skłonność do zmysłowości doświadczenia. To niezwykle niekonwencjonalny wygląd i styl, gardłowy pomruk przeradzający się w ryk, szarpnięcie przyspieszenia i trzask zmiany biegów. Wibracje, hałas, spektakl. A obecnie najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest benzyna.
Właśnie do tego został zaprojektowany nowy Bentley Supersports. Obejmuje instynktowne, wielozmysłowe i teatralne wrażenia z jazdy: bezkompromisowo głośne, mocne i wciągające w sposób, z jakim żaden pojazd elektryczny nie może się równać. Wraz ze swoją premierą firma Bentley wyciągnęła asa z rękawa: oferując emocjonalne i zmysłowe wrażenia z jazdy, których szukają klienci.
Dlaczego inteligentny branding tworzy przewagę biznesową w trudnych czasach
Szerszy wniosek dla marek: Po pierwsze, zawsze miej jasne pojęcie, dlaczego ludzie kupują od Ciebie. Dla firmy Bentley dziedzictwo marki i historia produktu odgrywają ważną rolę. Ale wie również, że jego publiczność, złożona z entuzjastów supersportów, pragnie dreszczyku emocji związanego z jazdą w równym stopniu, jak pragnie wnętrz o wysokim standardzie. Każda firma musi wiedzieć, jaką realną potrzebę zaspokaja, poza podstawową użytecznością produktu i w zasadzie, jakie jest to doświadczenie.
Po drugie: pamiętaj, co uczyniło Cię sławnym i nie bój się opierać na tym dziedzictwie, aby zachować aktualność. Rynki i technologie będą ewoluować, ale jak pokazała firma Bentley, reinterpretacja dziedzictwa ma większą siłę niż jego odrzucanie. Ten nowy Supersports czerpie ze 100-letniego etosu wydajności marki i odkrywa go na nowo w eleganckim i nieograniczonym pakiecie Bentley. Wygląda nowocześnie i ekskluzywnie, ale bez wątpienia jest to Bentley. I gwarantujemy, że rzuci aureolę na resztę Twojego portfolio samochodów.
Zamiast przybliżać się dwoma palcami do pojazdów elektrycznych, premiera samochodu Bentley jest mistrzowskim kursem wykorzystania marki do stawienia czoła zakłóceniom. Przekształciła swoje dziedzictwo w konkurencyjny atut ery pojazdów elektrycznych, potwierdzając, dlaczego klienci od początku pokochali jej samochody.
W kontekście zakłóceń w branży motoryzacyjnej firma zdecydowała się raczej wzmocnić jego podstawową istotę, niż ją bagatelizować. Nie pozostaje w tyle, ale pokazuje, że w wyścigu ku elektrycznej przyszłości bezpieczna pozycja marki może okazać się największą zaletą.
Opinie wyrażone w komentarzach Fortune.com są wyłącznie poglądami ich autorów i niekoniecznie odzwierciedlają opinie i przekonania Fortune.
