Po raz drugi w swojej karierze dyrektor ds. luksusu Geoffroy van Raemdonck otrzymał zadanie naprawienia kultowej firmy zajmującej się domem towarowym, zrujnowanej przez inżynierię finansową. W 2018 roku został zatrudniony do naprawy Grupy Neiman Marcus, która z trudem nadążała za zmieniającymi się trendami konsumenckimi i była nierentowna pod ciężarem dużego zadłużenia wynikającego z wieloletniego posiadania kapitału private equity.
Tym razem praca jest podwójna. We wtorek Van Raemdonck został mianowany dyrektorem generalnym Saks Global, tego samego dnia, giganta luksusowych domów towarowych, do którego należy Neiman Marcus Group (i jej oddział Bergdorf Goodman) oraz Saks Fifth Avenue, który złożył wniosek o ochronę przed upadłością na mocy rozdziału 11.
Saks Global jest wynikiem transakcji o wartości 2,7 miliarda dolarów zaplanowanej na rok 2024, opracowanej przez potomka nieruchomości Richarda Bakera, która zakończyła się spektakularnym niepowodzeniem ze względu na zbiegnięcie się spadającej sprzedaży i niebotycznie wysokiego zadłużenia, pozostawiając po sobie wściekłych sprzedawców, puste półki i nieprzytomnych konsumentów.
Były dyrektor generalny Saks Global, Baker, jeśli chodzi o zamykanie transakcji, ma przeciwieństwo „dotyku Midasa”, jak napisałem w zeszłym tygodniu: Większość sprzedawców detalicznych, których kupił, ostatecznie poniosła porażkę. Baker pozostawił swojemu następcy (po dwutygodniowym okresie, podczas którego objął stanowisko dyrektora generalnego) z wielkim bałaganem do posprzątania. Wydaje się jednak, że van Raemdonck rozumie zadanie, jakim jest wskrzeszenie marki luksusowych domów towarowych.
Przez sześć lat na stanowisku dyrektora generalnego Neimana, podczas których przeprowadził firmę przez pandemię, a następnie przywrócił jej rentowność, van Raemdonck często mówił o „przywództwie z miłością” i o tym, jak ważne jest pamiętanie, że luksusowy handel detaliczny musi oznaczać znacznie więcej niż tylko finalizację transakcji. Pod koniec 2024 r. na konferencji dyrektorów generalnych WWD, na krótko przed zamknięciem przejęcia Saks, van Raemdonck przypomniał sobie, jak na początku swojej kadencji rzucił wyzwanie swojemu kierownictwu Neiman Marcus z pytaniem: „Jak ponownie rozbudzić emocje klientów?” To prawdopodobnie to samo pytanie, przed którym stoi dziś Van Raemdonck. (Nie odpowiedział na prośbę o komentarz ze strony Fortune).
Wielu z tych sprzedawców zaprzestało dostaw do swoich sklepów, co doprowadziło do pustych półek i przestarzałego asortymentu, co jest przeciwieństwem tego, co powinien oferować luksusowy dom towarowy i z pewnością nie jest sposobem na wzbudzenie miłości kupujących. Był to jeden z powodów spadku kwartalnych przychodów o 13% w kwartale kończącym się 2 sierpnia 2025 r. Posunięcia te odzwierciedlały priorytety Bakera, obejmujące wykorzystanie środków w celu dokonywania przejęć lub oszczędzania środków pieniężnych na spłatę zadłużenia wynikającego z jego transakcji.
Kluczową lekcją, jaką te domy towarowe wyciągnęły w ostatnich latach, jest to, że nie są już niezbędne dla marek. A wzmacnianie twórców sprzedawanych przez nich produktów nie jest sposobem na przyciągnięcie najpopularniejszych marek, zwłaszcza tych nowszych, które sprawią, że sprzedawca detaliczny poczuje się żywy i istotny.
Nie można przypisywać całej zmieniającej się relacji między domami towarowymi a markami złemu zarządzaniu; To także skutek przemian kulturowych. „Historycznie rzecz biorąc, odkrywanie nowej, niesamowitej luksusowej marki polegało na tym, że kurator w firmie Saks lub Neiman wybierał produkt i pięknie go promował” – powiedział Jason Goldberg, dyrektor ds. strategii biznesowej w Publicis Groupe, globalnej firmie reklamowej i komunikacyjnej. „Teraz konsumenci znacznie chętniej odkrywają nowe trendy w modzie od wpływowych osób w mediach społecznościowych”.
To nie znaczy, że Saks i Neiman nie będą potrzebni na rynku luksusowym. Amerykański rynek luksusowych produktów osobistych wart jest około 100 miliardów dolarów, a sieci handlowe osiągnęły w zeszłym roku szacunkowe przychody na poziomie 8 miliardów dolarów, co oznacza, że nadal są ważne. Niedawny sukces Nordstrom i Bloomingdale’s (silny wzrost sprzedaży od kilku kwartałów, w dużej mierze kosztem Saksa) to kolejny dowód na to, że ekskluzywne domy towarowe pozostają cenne. Ale to zależy od dobrych relacji z markami.
Na początku środy w oświadczeniu informującym o złożeniu wniosku o upadłość Saks oświadczył, że przygotował finansowanie o wartości 1,75 miliarda dolarów, które umożliwi między innymi przyszłe płatności na rzecz dostawców, co stanowi kluczowy krok w naprawie relacji.
Tak naprawdę jednym z powodów, dla których van Raemdonck dostał tę pracę, oprócz doświadczenia w kierowaniu Neimanem, było jego wieloletnie doświadczenie w zarządzaniu jako dostawca, w tym lata w Ralph Lauren i Louis Vuitton, więc rozumie ich priorytety i obawy.
Rozumie także wartość kluczowych pracowników, od pracowników sklepów po tych, którzy wzmacniają „autorytet modowy” sprzedawcy detalicznego. Kilku z nich niedawno opuściło Saks Global: Catherine Bloom, supergwiazda zakupów osobistych w Neiman Marcus i Yumi Shin, dyrektor ds. merchandisingu w Bergdorf Goodman, niedawno przeniosły się do Nordstrom. Van Raemdonck bez wątpienia będzie starał się uspokoić nerwy innych podobnych gwiazd i uniknąć dalszych dezercji.
Innym powodem, dla którego van Raemdonck został mianowany dyrektorem generalnym, było jego praktyczne doświadczenie w prowadzeniu firmy przez proces reorganizacji upadłości, tak jak miało to miejsce w przypadku Neiman Marcus Group w 2020 r., kiedy pandemia uderzyła w sprzedaż tak mocno, że obsługa ogromnego zadłużenia firmy stała się niemożliwa.
Prawdopodobnie będzie to bolesny proces. Chociaż firma nie wspomniała bezpośrednio o zamykaniu sklepów w ogłoszeniu upadłości, Saks Global stwierdziła, że „ocenia swój zasięg operacyjny, aby inwestować zasoby tam, gdzie ma największy długoterminowy potencjał”. Saks ma około 33 sklepów, a Neiman 36, a niektóre sklepy nakładają się na siebie w tych samych centrach handlowych lub dzielnicach, co oznacza, że kanibalizują nawzajem sprzedaż. Niektóre słabe punkty prawie na pewno zostaną wyeliminowane.
Pod rządami van Raemdoncka Neiman Marcus dobrze spisał się, chroniąc swój udział w rynku przed wiatrem uderzającym w luksusowe domy towarowe. I chociaż przekształcenie Saks Global w szybko rozwijającego się sprzedawcę detalicznego jest perspektywą odległą, wiele osób w sektorze detalicznym uważa, że jest on w tej chwili właściwym człowiekiem.
„Rozumie handel detaliczny, luksus i marki, których właścicielem jest grupa. Mimo to będzie miał przed sobą dużo pracy, aby wszystko wróciło na właściwe tory” – powiedział Neil Saunders, partner zarządzający w GlobalData. „Ostatecznie lekcja płynąca z lekcji Saksa jest taka, że detalistami należy kierować jak detalistami, a nie wykorzystywać ich jako zabawki finansowe”.
