Dziś fandom funkcjonuje jako system współtworzenia i kształtowania tożsamości, w którym fani odgrywają znaczącą rolę w ewolucji zarówno własności intelektualnej, którą kochają, jak i marek chcących dołączyć do akcji. Te społeczności fanów, od StationeryTok, przez K-pop Discords, po serwery fanfiction na AO3, zaspokajają teraz potrzeby, które kiedyś zaspokajały instytucje: poczucie przynależności, miejsce, w którym można nadawać znaczenie, oraz, w coraz większym stopniu, możliwości rozwijania umiejętności i dochodów.
Ironią jest to, że fandom sprawia radość młodym ludziom właśnie dlatego, że jest wolny od ograniczeń, strażników i rozczarowań prawdziwego świata. To przestrzeń dla pokolenia Z i pokolenia alfa do zabawy, tworzenia, wyrażania siebie i łączenia się na własnych warunkach. Jednak ta radość, ta zbiorowa twórczość stała się formą władzy kulturowej, walutą cenniejszą niż pieniądze, których często im brakuje. To, co zaczyna się jako ucieczka, kończy się kształtowaniem systemów, przeciwko którym czują się bezsilni.
Pokolenie, które nie jest już kształtowane przez monokulturę, porusza się teraz płynnie przez dziesiątki mikroświatów, wznosząc na wyższy poziom to, co z każdym z nich rezonuje. Edycja fanów może zepsuć piosenkę. Jedna teoria może przemyśleć całą franczyzę na nowo. Twórca wspierany przez lojalną społeczność może przewyższyć tradycyjne media zasięgiem i dynamiką. I chociaż fandomy zawsze były ośrodkami kreatywności (74% młodych ludzi określa siebie obecnie jako twórców filmów), szybkość i skala tego wpływu jest bezprecedensowa. To, co kiedyś budowano latami, teraz płonie w ciągu tygodni. Młodzi ludzie nie oczekują, że studia, sieci czy marki będą deklarować, co jest ważne; Zwracają na to uwagę i wspierają na długo przed tym, zanim instytucje sobie to uświadomią.
I ten impuls kulturowy kształtuje teraz realną gospodarkę.
Jak fani pokolenia Z i pokolenia alfa zmieniają zachowania gospodarcze
Fandomy znajdują się na skrzyżowaniu tożsamości, wpływów i wydatków. Jego rosnącą siłę gospodarczą wyjaśniają trzy dynamiki.
Po pierwsze, fani zachowują się jak zainteresowane strony. Ich udział kształtuje kanon, nastroje i popyt. Ożywiają uśpioną własność intelektualną, wywyższają wschodzących artystów i wpływają na to, co powstaje. Twoja inwestycja ma charakter emocjonalny, kreatywny i finansowy. A firmy reagują: według doniesień Disney, znany z ochrony swojej własności intelektualnej, opracowuje narzędzia generatywne w oparciu o OpenAI, które pozwolą abonentom Disney+ tworzyć i udostępniać krótkie treści z wykorzystaniem kultowych postaci. To sygnał dla wszystkich firm, że fandomy zmieniają całe modele biznesowe.
Uważaj na marki: dzisiejsi fani znają ich wartość. Rozumieją, że ich zaangażowanie (wyświetlenia, kliknięcia, posty, poczta pantoflowa) przekłada się na realny dochód. Nie postrzegają siebie jako anonimowego segmentu odbiorców, ale raczej jako strony zainteresowane. Marki, które wkraczają w te przestrzenie nieprawidłowo, ryzykują toksyczną reakcją ze strony wysoce opiekuńczej kohorty.
Po drugie, twórczość konkuruje obecnie z konsumpcją. Fani jednoczą się, dodają adnotacje, reinterpretują i poszerzają światy, które ich interesują. Przynależność kulturowa wyłania się poprzez wkład, a marki dostosowują się. Nestlé nie tylko zatrudniła podcastera Alexa Coopera do promowania napoju; Razem z nią współtworzyli Unwell Hydration, traktując fandom twórców jako atut komercyjny, a nie dochodową publiczność.
Po trzecie, fandom jest katalizatorem doświadczeń z prawdziwego życia. W podzielonym środowisku fandom w coraz większym stopniu zapewnia fundament, tożsamość i połączenie. Zaufanie przepływa poziomo, pomiędzy fanami, a nie z góry na dół. A to zaufanie przekłada się bezpośrednio na zachowanie. Posunięciem, w które trudno byłoby uwierzyć dziesięć lat temu, kina wypuszczają teraz oryginały Netflix, takie jak 5. sezon Stranger Things, ponieważ fani domagają się wspólnych, wspólnych przeżyć w swoich ulubionych uniwersach.
To wyjaśnia, dlaczego fandom jest jednym z niewielu obszarów, w których wydatki młodzieży pozostają odporne. Koncert staje się miejscem spotkań, a nie luksusem. Merchandising staje się wyznacznikiem tożsamości, a nie zakupem pod wpływem impulsu. Wspieranie twórcy staje się udziałem we wspólnocie, która odzwierciedla jego wartości. Wzorce podróży pokolenia Z w coraz większym stopniu skupiają się na restauracjach wirusowych, mikrowydarzeniach i miejscach docelowych przyciąganych przez fanów, a nie na geografii.
Fandom jest miejscem, w którym młodzi ludzie inwestują emocje, staje się więc miejscem, w którym inwestują pieniądze.
Jak marki powinny iść do przodu
Musimy najpierw zaakceptować fakt, że fani pełnią teraz role, które kiedyś należały do firm.
Zmniejszył się dystans między publicznością a branżą. Fani pokazują nowe piosenki i programy przed oficjalnymi kanałami. Tworzą popyt na produkty, zanim one istnieją. Wspierają twórców poprzez bezpośrednie wsparcie finansowe. Dystrybuują kulturę poprzez sieci wykraczające poza kanały instytucjonalne.
Obecnie 66% przedstawicieli pokolenia Z i pokolenia alfa twierdzi, że spędza więcej czasu na treściach tworzonych przez fanów niż na treściach oficjalnych. Przykładowo, podczas gdy transmisja na żywo z Gali Met Vogue’a wygenerowała 14 milionów wyświetleń, filmy opublikowane przez twórców tego samego wieczoru przekroczyły 550 milionów.
To nie jest wyzwanie dla marek; Jest to plan działania dotyczący obecnego sposobu wywierania wpływu.
Marki mogą tworzyć własny fandom, ale najczęściej starają się uczestniczyć w światach, które interesują młodych ludzi, o ile rozumieją leżącą u ich podstaw logikę emocjonalną i kulturową.
Oto, jak marki mogą przełożyć tę wiedzę na działanie:
Projektuj z myślą o doświadczeniach, a nie ekspozycji: Fandomy opierają się na emocjach, a nie wrażeniach. Marki wygrywają, gdy uwydatniają momenty, na których fanom już zależy: redukując tarcia, wzmacniając rytuały oraz wspierając radość i oczekiwanie, które definiują te społeczności. Celem jest stanie się częścią doświadczenia fanów, a nie jego zakłócanie. Zapewnij dostęp przypominający partnerstwo – fani oczekują bliskości i zaangażowania. Chcą mieć wpływ na kształtowanie wyników. Wczesny dostęp, możliwości współtworzenia, przejrzysta narracja i elastyczne licencjonowanie wskazują na szacunek dla doświadczeń fanów. Kiedy fani są zapraszani do tego procesu, ich kreatywność wzmacnia świat, który buduje marka. Buduj przynależność na różnych platformach i w różnych miejscach: przynależność jest prawdziwą walutą fandomu. Marki mogą do tego zachęcać, wspierając przestrzenie cyfrowe i fizyczne, w których gromadzą się fani, od mikrospołeczności po wyskakujące okienka i spotkania IRL. Przestrzenie te stają się przedłużeniem fandomu: środowiskami, w których żyje wspólna tożsamość i obsesja. Szerszy imperatyw kulturowy
Fandom stał się strukturą wypełniającą luki pozostawione przez upadające instytucje, oferując przynależność, znaczenie i dynamikę, które poprzednie pokolenia znajdowały w szkołach, miejscach pracy czy tradycyjnych mediach. Ale skala jest zupełnie nowa. Żadne pokolenie młodych ludzi nie miało nigdy takiego poziomu zbiorowego wpływu ani narzędzi umożliwiających jego tak szybką mobilizację.
To nie jest przypadkowe. Kiedy ustalone systemy, od ścieżek kariery po kontrolę kulturową, nie przystosowały się, młodzi ludzie budowali przestrzenie, w których mogła rozwijać się ich kreatywność, tożsamość i społeczności.
Konsekwencje wykraczają daleko poza biznes. Fandom ukazuje pokolenie uczące się organizować wokół pasji zamiast hierarchii, wkładu zamiast referencji i społeczności zamiast instytucji. Pokazuje, jak obecnie kształtuje się kultura: zbiorowa, iteracyjna i z ośrodków internetowych, a nie geograficznych.
Fandom nie jest nowy, ale okoliczności, w jakich dorasta pokolenie Z i pokolenie alfa, są takie, a przyspieszona technologia, osłabione instytucje i niespotykane dotąd narzędzia twórcze zmieniają to, co robi i jak działa.
Dla liderów różnych branż lekcja ta odzwierciedla tę, która zmienia przyszłość pracy: kiedy dotychczasowe systemy nie służą już ludziom, ludzie budują nowe. Pokolenie Z i pokolenie Alpha już to zrobiło. Instytucje, które uczą się na podstawie ruchów tych fandomów, będą lepiej przygotowane na świat, który nie jest już definiowany przez jeden główny nurt, ale przez miliony społeczności tworzących własne.
Opinie wyrażane w komentarzach Fortune.com są wyłącznie poglądami ich autorów i niekoniecznie odzwierciedlają opinie i przekonania Fortune.
