Zaczęło się, jak większość alarmów kulturowych, na samym TikToku. Na początku tego roku fala młodych użytkowników zaczęła zalewać swoje strony For You prostym, smutnym pytaniem, które nazwano „wielkim restartem memów roku 2026”. Przesłanie było jasne: dokąd poszedł stary TikTok?
Krótkie, chaotyczne 15-sekundowe klipy, które kiedyś sprawiały, że aplikacja przypominała karnawał w kieszeni, zastąpiły coś wolniejszego, bardziej dopracowanego i znacznie bardziej znajomego. Pokolenie Z, które zmieniło TikToka w kulturalnego giganta, teraz tęskni za nim, a ta nostalgia sugeruje, że TikTok staje się czymś więcej.
Jak wynika z nowego raportu Harris Poll, siedemdziesiąt dziewięć procent użytkowników TikToka z pokolenia Z twierdzi, że tęskni za początkami platformy, co jest zaskakującą liczbą jak na aplikację, która stała się kulturalnym gigantem dopiero około 2020 roku. Pokolenie Z opłakuje wersję TikToka, która jest w najlepszym wypadku drugoklasistką.
„Pokolenie Z nadal codziennie odwiedza TikTok, ale jest sceptyczne, wyczerpane i tęskni za wersją platformy, której już nie ma” – powiedziała Libby Rodney, dyrektor ds. strategii w The Harris Poll. „To nie jest lojalność, to nawyk. A nawyki są łamane”.
Dane z ankiety Harrisa z marca 2026 r. zatytułowanej Problemy z TikTokiem: platforma pokolenia Z nie może zrezygnować (ale nie ufaj) ujawniają dokładnie to, nad czym ubolewa to pokolenie. Czterdzieści jeden procent pokolenia Z twierdzi, że mniej tęskni za reklamami i markami. Trzydzieści cztery procent tęskni za surowymi, niefiltrowanymi treściami i opiniami, z którymi można się powiązać. Jedna trzecia tęskni za brakiem TikTok Shop, a 27% tęskni za czasem, zanim kultura wpływowych osób rozprzestrzeniła się w każdym zakątku kanału. Innymi słowy, tęsknią za platformą, którą czują, że są jej właścicielami: nie reklamodawcami, nie umowami z markami, a nie warstwą komercyjną zaprojektowaną tak, aby zarabiać na każdym trafieniu. Konkluzja: Tęsknią za Internetem, zanim Internet ich dogonił i przekształcił się w coś na kształt telewizji.
To komercyjne uczucie
Platforma otwarcie konkuruje z YouTube, oferując miejsca docelowe reklam w trakcie filmu i długoterminowe zachęty do zarabiania, aby zapobiegać migracji najlepszych twórców. Twórcy są aktywnie nagradzani przez algorytm za treści w zakresie od 60 do 180 sekund, a nie pierwotny limit 60 sekund, który kiedyś definiował tożsamość platformy. Ta nieco dłuższa treść daje im miejsce na „dobre wyjaśnienie pomysłu” i „dodanie krótkiego przykładu” zgodnie z wytycznymi branżowymi na rok 2026. Innymi słowy, gospodarka popycha TikTok w stronę dokładnie takiego modelu, który miał zniszczyć.
Komercyjny zwrot platformy pozostawił głębokie ślady. Pięćdziesiąt trzy procent pokolenia Z twierdzi, że TikTok wydaje się bardziej atrakcyjny rynkowo niż rok temu. Siedemdziesiąt dwa procent zgadza się, że treści mają teraz charakter inscenizowany i performatywny. Czterdzieści trzy procent stwierdziło, że było to bardziej wyczerpujące psychicznie, a 40% określiło to jako bardziej przytłaczające.
Tymczasem strona Dla Ciebie, niegdyś niemal telepatyczne źródło nowych, dziwnych i hiperspersonalizowanych treści, zaczęła sprawiać wrażenie powtarzalnych i przestarzałych. Użytkownicy w USA i Europie zgłosili, że na ich kanałach pojawiają się filmy, które już im się podobały, niektóre sprzed miesięcy lub nawet z poprzedniego lata. „Moja strona wyświetla tylko filmy sprzed miesięcy, a nawet lat. Starannie wybrany przeze mnie kanał nie pokazuje już tego, co chcę oglądać” – zauważył w grudniu francuski dziennikarz mediów społecznościowych Aaron Parnas. Jeden na trzech użytkowników z pokolenia Z stwierdził w ankiecie Harris Poll, że musi teraz aktywnie „trenować” swój algorytm, aby zobaczyć treści, których naprawdę potrzebuje. 39 procent twierdzi, że obserwuje zalew treści generowanych przez sztuczną inteligencję o niskiej jakości, co stanowi algorytmiczny odpowiednik programowania wypełniającego.
Powody zmiany
TikTok częściowo przypisał problem testowaniu algorytmów i restrukturyzacji platformy pod presją organów regulacyjnych Stanów Zjednoczonych, w tym proponowanej umowie z udziałem Oracle w celu przeszkolenia jej systemu rekomendacji. W styczniu TikTok sfinalizował transakcję o wartości 14 miliardów dolarów w celu utworzenia nowej amerykańskiej spółki joint venture z Oracle, Silver Lake i MGX, kończąc wieloletni spór prawny dotyczący chińskiej własności ByteDance. Nowy podmiot zamierza przeszkolić algorytm TikTok na danych użytkowników z USA, a przechowywaniem będzie nadzorować Oracle.
Unijne prawo o usługach cyfrowych zmusiło także platformę do ograniczenia najbardziej „uzależniających” funkcji z założenia, w tym nieskończonego przewijania i automatycznego odtwarzania, pod groźbą kar finansowych w wysokości do 6% jej rocznych światowych przychodów.
Ale sprzedaż nie uspokoiła nerwów pokolenia Z, a raczej je skomplikowała. W ankiecie Harris Poll sześćdziesiąt procent użytkowników TikTok z pokolenia Z stwierdziło, że ufa platformie mniej niż wcześniej, a 74% twierdzi, że jest bardziej ostrożny w kwestii tego, z czym wchodzi w interakcję. Zauważają, że platforma się zmieniła i nikt ich o to nie pytał.
Ironią jest to, że pokolenie Z wciąż się pojawia. TikTok pozostaje najpopularniejszym miejscem docelowym dla młodych ludzi, jeśli chodzi o treści istotne kulturowo – 37% zwraca się do niego w pierwszej kolejności, czyli prawie dwa razy więcej niż w przypadku jakiejkolwiek innej platformy. Ale obecność to nie to samo, co inwestycja.
Nostalgia, jaką wyraża pokolenie Z, to nie tylko różowa tęsknota za młodością, choć jej też nie brakuje. Sam TikTok odnotował na początku stycznia wzrost liczby wyszukiwań hasła „2016” o 452%, przy czym ponad 55 milionów filmów powstało przy użyciu filtra vintage, który miał przywoływać tę epokę. Psychologowie podkreślają, że gdy pokolenia stają w obliczu wstrząsów, szukają pocieszenia wstecz. Jednak tęsknota za starym TikTokiem jest czymś bardziej konkretnym: tęsknotą za medium, które naprawdę partycypuje. Stara aplikacja nagradzała surową, nieoszlifowaną kreatywność. Nastolatek z pierścieniem świetlnym i bez scenariusza mógł stać się wirusowy. Obecnie platforma w coraz większym stopniu nagradza treści ustrukturyzowane, wyprodukowane i zoptymalizowane pod kątem retencji, które podejrzanie przypominają samouczek YouTube lub odcinek dokumentalny telewizji kablowej.
Kto zbiera kawałki? Dane wskazują bezpośrednio na YouTube, który ma 78% pozytywnych ocen wśród pokolenia Z, a 38% planuje w przyszłym roku częściej z niego korzystać, co stanowi najwyższy cel wzrostu spośród wszystkich platform. „YouTube to poważny związek, a wszystko inne to chaotyczne randkowanie” – stwierdził Harris Poll. Trwa również cichsza migracja: 11% pokolenia Z korzysta już codziennie z Substack, co wskazuje na apetyt na „celowo wybrane treści, a nie kanały algorytmiczne”. Pokolenie, które wynalazło zwój, może po cichu planować własną ucieczkę od niego.
Być może ta ewolucja była nieunikniona. Każdy przełomowy format medialny w końcu dojrzewa do tego, co zakłócił. Radio zostało sformatowane. Blogi stały się publikacjami. YouTube stał się Hollywoodem. Oryginalny algorytm TikToka był przebłyskiem geniuszu: system tak dobrze wydobywał na światło dzienne nieznanych twórców, że wydawał się niemal demokratyczny. Ale demokracja nie pasuje dobrze do wartego 300 miliardów dolarów ekosystemu reklamowego.
