W zeszłym tygodniu firma Nike ostro przypomniała sobie, jak ostry marketing może łatwo wysadzić markę w twarz.
Reklama giganta obuwniczego i odzieżowego w sklepie Newbury Street w Bostonie, przed kultowym maratonem w mieście, brzmiała: „Biegacze są mile widziani. Spacerowicze są tolerowani”. Było to szokujące błędne odczytanie kultury biegania i miało miejsce w czasie, gdy Nike próbuje pozyskać poważnych biegaczy.
Firma Nike wyraźnie chciała wykorzystać poczucie dumy uczestników, sprawiając, że zakwalifikowanie się do maratonu było niezwykle trudne, ale atak na wolniejszych spacerowiczów i biegaczy został w Internecie skrytykowany jako w najlepszym razie drobnostki. Język był sprzeczny z włączającym duchem tego sportu i dla zdecydowanej większości biegaczy, którzy nie biegają wystarczająco szybko, aby zakwalifikować się do Bostonu, lub tych, którzy mają powód, aby przejść część wyścigu drogowego o długości 26,2 mili, było to jak nieuzasadnione uderzenie w twarz.
I jak wie każdy biegacz, nie ma wstydu chodzić, kiedy trzeba: jako poważny maratończyk mogę zaświadczyć, że przeszedłem część wielu moich maratonów, aby zrobić sobie krótką przerwę, spowolniony przez zmęczenie lub nudności lub utykający z powodu naciągnięcia ścięgna podkolanowego.
Obraz na Instagramie
W piątek Nike wycofało reklamę i przeprosiło. „Chcemy, aby więcej osób czuło się mile widzianych podczas biegania, bez względu na tempo, doświadczenie i dystans” – powiedziała firma Runner’s World. „Podczas tygodnia wyścigowego w Bostonie ustawiliśmy szereg znaków, aby zachęcić biegaczy. Jeden z nich zawiódł”. Jak podaje Boston.com, napis został później zastąpiony napisem: „Boston zawsze będzie przypominał, że liczy się ruch”. Firma Nike nie odpowiedziała natychmiast na prośbę magazynu „Fortune” o dalszy komentarz.
Nawet gdy Nike znalazło się pod ostrzałem w Bostonie i poza nim, niektórzy uznali to zamieszanie za nonsens, biorąc pod uwagę ekskluzywność tego wyścigu. Maraton Bostoński, zorganizowany po raz pierwszy w 1897 r., jest najstarszym corocznym maratonem na świecie. Dla wielu maratończyków bieg jest świętym Graalem i niezwykle cenionym wydarzeniem w mieście. Zamach bombowy w 2013 r. w pobliżu mety na Boylston Street, w którym zginęło trzech widzów, a setki zostało rannych, tylko pogłębił tę więź, pobudzając mieszkańców wokół wyzywającego okrzyku „Boston Strong”.
Zapotrzebowanie na bieg, ograniczone do około 30 000 biegaczy, wzrosło, a przebiegnięcie maratonu staje się coraz trudniejsze, a czasy w kwalifikacjach są coraz krótsze. Na przykład dwudziestoletni mężczyzna musi teraz być w stanie przebiec maraton w dwie godziny i 55 minut, aby dostać się do Bostonu, czyli o 40 minut szybciej niż średnia dla tej płci i grupy wiekowej. Dziesięć lat temu mężczyzna w tym wieku byłby o 10 minut wolniejszy. (Przebiegłem 84 maratony i nigdy nie zakwalifikowałem się do Bostonu, chociaż w moim najlepszym biegu spóźniłem się tylko o dwie minuty. Jednak raz wziąłem udział w ramach wpisu na cele charytatywne, podobnie jak około 10% bostońskich uczestników każdego roku).
Żart Nike o chodzeniu podczas wyścigu zdenerwował wielu biegaczy, nawet sprinterów, którzy biegali w Bostonie. Heartbreak Hill, najtrudniejsza część trasy na Mile 20, rozwiała nadzieje wielu biegaczy na osiągnięcie życiowych rekordów. Co więcej, wielu biegaczy, w tym szybkich, preferuje metodę Galloway Run Walk Run, która polega na połączeniu chodzenia i biegania, aby uniknąć zmęczenia i zachować siły na dłużej, o czym z pewnością wiedzą eksperci Nike od biegania, nawet jeśli ich dział marketingu nie ma o tym pojęcia.
Kilka lat temu, jak sam przyznał, Nike odwrócił uwagę od krytycznego rynku na rzecz sneakersów z limitowanych edycji, umożliwiając firmom takim jak Hoka i On włączenie się do akcji, a Brooksowi umocnienie swojej przewagi. Odkąd Elliott Hill, wieloletni dyrektor Nike, wrócił z emerytury 18 miesięcy temu i objął stanowisko dyrektora generalnego, firma zmieniła priorytety działalności i zaczęła odzyskiwać udziały w rynku.
Jesienią ubiegłego roku kilku dyrektorów Nike powiedziało Bloombergowi, że „bieganie jest sercem Nike”. Nie może sobie pozwolić na ryzyko obrażania sportowców, których potrzebuje, aby wrócić.
