Na światowym forum Fortune pod koniec października dyrektor generalny Hong Kong Exchanges and Clearing, operatora giełdy w chińskim mieście, podzielił się obsesją inwestorów.
„To, co się także pojawia, to bardzo interesujące zjawisko, które nazywamy «nową konsumpcją»” – powiedziała słuchaczom Bonnie Chan. Twój najlepszy przykład? „To coś zwane Labubu.”
Brzydko-słodka lalka sprzedawana przez chińskiego producenta zabawek i sprzedawcę detalicznego Pop Mart jest najpopularniejszym przedmiotem w 2025 roku i, jak wspomniała Chan, stanowi dowód na nowy trend wśród chińskich konsumentów w kierunku zakupów kierowanych emocjami. Kupujący ustawiali się w kolejkach do sklepów Pop Mart w Pekinie, Szanghaju i Hongkongu, aby kupić lalki. Gwiazdy, w tym Rihanna, Lisa i Dua Lipa, zostały sfotografowane z zabawką przypiętą do toreb. Gwiazda tenisa Naomi Osaka z dumą promowała w telewizji swoje spersonalizowane, wysadzane klejnotami lalki Labubu, nazywając je „Andre Swagassi” i „Billie Jean Bling”.
Fortuny Pop Mart wzrosły, gdy lalki Labubu zostały wyprzedane na całym świecie. Sprzedawca zabawek z siedzibą w Pekinie, znany ze sprzedaży zabawek za pośrednictwem „ślepych pudełek”, odnotował przychody w wysokości 13 miliardów chińskich juanów (1,9 miliarda dolarów) w ciągu pierwszych sześciu miesięcy 2025 roku, o ponad 200% więcej niż w tym samym okresie rok wcześniej. Zyski wzrosły jeszcze bardziej: Pop Mart zarobił 4,5 miliarda juanów (630 milionów dolarów) dochodu netto, co oznacza wzrost o prawie 400%. Samo Labubu odpowiadało za jedną trzecią jego sprzedaży. Globalny wzrost był tak silny, że nawet dyrektor generalny Wang Ning przyznał, że nie jest w stanie dokładnie przewidzieć, jak długo będzie trwał.
Akcje sklepu z zabawkami wzrosły o ponad 125% od początku 2025 r., co czyni go jedną z najlepiej radzących sobie akcji w benchmarkowym indeksie Hang Seng Index w Hongkongu. (Pop Mart dołączył do indeksu we wrześniu). Nawet po tym, jak akcje spółki spadły o 40% w stosunku do szczytu, kapitalizacja rynkowa Pop Martu wynosząca 37 miliardów dolarów jest nadal warta tyle, co Hasbro, Mattel i Sanrio razem wzięte. Według Bloomberga wzrost akcji zwiększył także majątek założyciela Pop Martu Wanga, którego majątek wynosi obecnie 18 miliardów dolarów.
Entuzjazm dla Labubu w końcu osłabnie, ale Pop Mart ma nadzieję, że szczęście nie osłabnie wraz z nim. Trwalszy może być trend konsumencki stojący za Labubu: chińska własność intelektualna i lokalne marki, które uwielbiają to pokolenie chińskich klientów, zyskują na popularności poza Chinami, ostatecznie umacniając drugą co do wielkości gospodarkę świata jako globalną potęgę kulturową.
Wang Ning, urodzony w 1987 r., założył Pop Mart w 2010 r., po krótkim okresie pracy w chińskim sektorze technologicznym. Pierwsza placówka znajdowała się w Zhongguancun, dzielnicy Pekinu znanej z firm technologicznych. Jako inspirację dla Pop Mart Wang podał japońskie automaty sprzedające gachapon (stacje, na których dzieci obracają pokrętło, aby otrzymać przypadkową małą zabawkę), a także hongkońską sieć sklepów z różnymi produktami Log-on.
W Pop Martie jest też element przypadku. Klienci nie kupują zabawek bezpośrednio. Zamiast tego kupują pudełko w ciemno zawierające tajemniczą zabawkę, na przykład lalkę Labubu. Niektóre warianty są rzadsze niż inne. To model biznesowy, który zmusza klientów do spróbowania szczęścia, być może wielokrotnie, w celu zdobycia rzadszej lalki. Jest także dostosowany do potrzeb mediów społecznościowych, ponieważ twórcy wykorzystują tajemnicę, aby przyciągnąć obserwujących.
Pop Mart zaczynał od wykorzystania własności intelektualnej takich marek jak Disney, ale od tego czasu projektuje własne zabawki.
Li Peiyun — VCG/Getty Images
Początkowo Pop Mart sprzedawał zabawki oparte na własności intelektualnej takich firm jak Disney. Wkrótce jednak zajął się sprzedażą zabawek opartych na projektach, których był bezpośrednio właścicielem. „Molly” – seria figurek dziewcząt z szeroko otwartymi oczami, zaprojektowana przez artystę z Hongkongu Kenny’ego Wonga, była pierwszym wielkim hitem Pop Martu. Potem przyszedł Labubu, dzieło innego artysty z Hongkongu, Kasinga Lunga, który stworzył to stworzenie w 2015 roku w ramach serii „The Monsters” inspirowanej folklorem nordyckim.
„Najpierw Pop Mart identyfikuje własność intelektualną, następnie przekształca ją w moment kulturowy, a następnie buduje ekosystem medialny, który ją napędza” – mówi Ashley Dudarenok, założycielka ChoZan, firmy konsultingowej, która pomaga zagranicznym markom promować się w Chinach. „Są bardziej antropologami kultury niż twórcami zabawek”.
Pop Mart rozpoczyna szybką globalną ekspansję, posiadając ponad 570 sklepów w Europie, Ameryce Północnej, Azji Południowo-Wschodniej i na Bliskim Wschodzie. Generuje 40% swoich przychodów poza Wielkimi Chinami, w porównaniu z niecałymi 25% rok temu.
Latem analitycy powiązali szaleństwo Labubu z trendem, który szerzył się wśród chińskiej młodzieży: „emocjonalną” lub „nową” konsumpcją. Pomysł jest taki, że młodzi mieszkańcy miast, sfrustrowani ograniczonymi możliwościami kariery i mobilnością społeczną, wydają pieniądze na hobby i drobne przyjemności, a nie na drogie przedmioty, takie jak dom.
Pop Mart nie jest jedynym, który na tym zyskuje. Chińska sieć jubilerska Laopu Gold odnotowała w tym roku wzrost o ponad 150%. Marka kosmetyków Mao Geping wzrosła o 57%.
Labubu jest dziełem artysty z Hongkongu Kasinga Lunga.
Li Zhihua: Chiński serwis informacyjny/VCG/Getty Images
„To uznaniowe zakupy tworzą tę dynamicznie rozwijającą się scenę konsumencką w Chinach, ponieważ to właśnie tam ludzie mogą naprawdę wyrazić swoją osobowość” – mówi Amber Zhang, partner w chińskiej firmie badawczej BigOne Lab.
W przeszłości kupujący mogli kupować zagraniczną markę; Obecnie wolą te krajowe, które lepiej odpowiadają ich wartościom kulturowym. „Ludzie je kupują, bo myślą: «Hej, to świetny wyraz mojej osobowości i nie ma znaczenia, że nie ma (zagranicznego) logo»” – mówi Zhang.
Chiny, pomimo swojej wielkości i bogatej historii, w kulturze globalnej osiągnęły poniżej swojej wagi. Tymczasem Japonia i Korea Południowa to światowe potęgi kulturalne: Japonia z anime i grami wideo; Korea z dramatami, muzyką pop i kosmetykami.
Ale teraz niedrogie skarby, o które tak zabiegają chińscy konsumenci, znajdują odbiorców także poza kontynentem. Chińskie gry wideo, takie jak Genshin Impact firmy miHoYo i Black Myth: Wukong firmy Game Science, przyciągnęły rzesze fanów na całym świecie, a ta ostatnia ustanowiła rekordy pod względem liczby graczy.
Ne Zha 2, film animowany chińskiego studia Beijing Enlight Pictures, to najbardziej dochodowy film tego roku na świecie, który zarobił w kasie prawie 2 miliardy dolarów (zdecydowana większość sprzedaży pochodziła z Chin).
Cheng Lu, dyrektor generalny CreateAI, chińskiej platformy generatywnej sztucznej inteligencji do animacji i gier wideo, twierdzi, że niższe koszty pozwalają chińskim producentom „mieć więcej dostępnych treści”.
Chińskie marki napojów również wkraczają na rynki zagraniczne. Luckin Coffee, marka herbat bąbelkowych Chagee i sieć lodów Mixue rozszerzają swoją działalność na Azję Południowo-Wschodnią, Azję Wschodnią i Stany Zjednoczone.
Nawet chińskie kosmetyki zaczynają wkraczać w przestrzeń zdominowaną przez marki japońskie i koreańskie, dzięki niedrogim produktom i agresywnemu marketingowi cyfrowemu. „Czy wiesz, jak szalone są media społecznościowe w Chinach?” Malina Ngai, dyrektor generalna sieci detalicznej AS Watson z siedzibą w Hongkongu, powiedziała we wrześniu Fortune. „Kiedy opuszczają Chiny, natychmiast przewyższają wiele marek, jeśli chodzi o media społecznościowe, opowiadanie historii i sponsoring”.
„Są bardziej antropologami kultury niż twórcami zabawek”. Ashley Dudarenok, założycielka firmy konsultingowej ChoZan, o spostrzeżeniach Pop Mart dotyczących handlu detalicznego
Zhang nie jest zaskoczony rosnącym znaczeniem Chin na świecie. „Chiny mają obecnie ogromną bazę populacyjną, która jest zakorzeniona w Chinach, ale ma także kontakt z rynkiem światowym” – mówi, wskazując wielu Chińczyków, którzy mieszkali, pracowali i kształcili się za granicą. „Wiedzą, jak działają Chiny i jak działa świat, i mają okazję stworzyć i połączyć coś, co może odbić się nie tylko na Chińczykach, ale także na szerszej publiczności”.
Mania Labubu opuściła letni szał. Inwestorzy obawiają się spadku cen lalek na rynku wtórnym, co jest oznaką spadku popularności. Są wyraźnie zdenerwowani. Na początku listopada chińskie media udostępniły potajemnie transmitowaną na żywo rozmowę ze sprzedawcą Pop Martu, który stwierdził, że pudełka zaciemniające tej firmy są zawyżone. Pop Mart stracił tego dnia prawie 2,2 miliarda dolarów na wartości rynkowej.
Niektórzy analitycy mają jednak nadzieję, że Pop Mart będzie czymś więcej niż tylko Labubu. „Uważamy, że Pop Mart jest wciąż na etapie wzrostu, aby wprowadzić swoje produkty IP na rynek globalny, a odpowiednikami dla niego powinny być największe światowe firmy z branży własności intelektualnej, takie jak Lego, Sanrio i Jellycat” – napisali analitycy HSBC pod koniec października, wykluczając podobieństwa z bańką Beanie Baby z lat 90.
„Pytanie brzmi teraz: czy Pop Mart (poza Labubu i Molly) może stać się stylem życia?” – pyta Dudarenok. Pop Mart eksperymentuje z filmami i ma park tematyczny, ale, jego zdaniem, nie jest jasne, czy firma będzie w stanie zarobić większość swoich przychodów ze „stylu życia”, nie polegając tak bardzo na futrzanej, uśmiechniętej zabawce przypominającej yeti.
Ten artykuł ukazał się w wydaniu Fortune z grudnia 2025 r./styczeń 2026 r. pod tytułem „Behind Labubu Mania”.
