Posiadanie Hermèsa Birkina było kiedyś papierkiem lakmusowym pozwalającym stać się niezwykle bogatym. Dzięki długim listom oczekujących i oszałamiającym cenom torba była ostatecznym symbolem luksusu – dopóki Walmart nie zaczął sprzedawać estetycznie identycznej wersji za 80 dolarów zamiast 25 000 dolarów.
Fashionistki na TikToku szybko wzbudziły zainteresowanie niedrogim modelem Birkin oferowanego przez taniego sprzedawcę, ciesząc się, że w końcu miały dostęp do bramy giełdy, w której znajduje się jeden procent. Twórcy treści krytykowali tych, którzy gardzą imitacjami, twierdząc, że osoby niezamożne nadal zasługują na posiadanie tego stylu. Podróbki takie jak „Birkin” z Walmartu sprowadziły haute couture do klasy średniej. Był to kolejny krok w kierunku wyrównania szans.
„Zniknął wstyd związany z kupowaniem takich rzeczy” – powiedziała Wired Alice Sherwood, autorka książki Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture. „Ceny luksusu poszybowały w górę, a cykl trendów gwałtownie przyspieszył. Ludzie nie chcą już wydawać więcej (tysiące) na najnowszą torbę „it”, która w ciągu roku może wyjść z mody”.
Walmart Birkin to tylko jeden z wielu podróbek luksusowych produktów, które zalały rynek. Żaden przedmiot ani marka nie jest odporna na tanie podróbki, od specjalistycznych tenisówek Jordan, przez podróbki torebek sprzedawanych na Canal Street, po wysokiej klasy produkty do pielęgnacji włosów. Bardziej dostępne stały się także inne elementy luksusowego stylu życia. Wygląd „zdrowy” lub estetyczny (z jasną skórą, symetryczną twarzą i smukłym ciałem) stał się nowym znaczeniem bogactwa. Jednak wraz z rozwojem Ozempic i tańszych zabiegów kosmetycznych nie jest to poza zasięgiem osób z różnych grup podatkowych.
W ostatnich latach klasa wyższa również odwróciła się plecami od marek luksusowych, zwłaszcza chińskich konsumentów. Produkty high fashion stają się coraz droższe, ale ten wzrost kosztów nie jest skorelowany ze wzrostem innowacyjności i jakości. A kiedy wybuchła pandemia Covid-19 i portfele się skurczyły, mniej osób wydawało pieniądze na rzeczy, które przestały być ekscytujące.
Teraz ultrabogaci porzucili swoje stare standardy luksusu i sygnalizują swój status w nowy sposób.
Niezwykle bogata rezystancja i nowe symbole statusu dla 1% prywatności i rozłączenia
Eugene Healey, konsultant ds. strategii marki i twórca treści TikTok, mający ponad 115 000 obserwujących na platformie, przedstawił w filmie niektóre ze swoich teorii. Po pierwsze, prywatność i oddzielenie od Internetu staną się symbolem statusu. W filmie Healey wyjaśnił, że im więcej osób wpada w chroniczną pętlę sprzężenia zwrotnego, która zmienia ich dzień, tym jest to sposób na odłączenie się. A kiedy ktoś wciąż zna wszystkie fajne restauracje i fantazyjne marki, ale nie znalazł ich w Internecie, to pokazuje jego prawdziwą bliskość bogactwa. Nie muszą szukać najlepszych barów koktajlowych; Występują w przedziale podatkowym, który już jest częstym punktem zapalnym.
„Bycie chronicznie odłączonym od sieci to nowa elastyczność” – powiedział Healey w nagraniu wideo opublikowanym w styczniu.
Czas wolny i zajęcia.
Kolejnym wskaźnikiem 1% jest luksus wyboru sposobu spędzania czasu przestoju. Klasa wyższa, która lubi swój wolny czas, ostro kontrastuje z wieloma pracownikami klasy średniej, którzy wykonują różne prace. Healey stwierdziła, że prowadzenie życia niewymagającego wysiłku wskazuje, że bogaci nie mają typowych ograniczeń finansowych, jakie mają inni, a naukowcy również mają na to wpływ.
Silvia Bellezza, profesor biznesu w Columbia Business School, odkryła, że spędzanie wolnego czasu może oznaczać status. W swoim badaniu z 2023 r. stwierdził, że istnieje związek między aktywnymi lub pasywnymi przestojami a wyrazem bogactwa. Sposób spędzania wolnego czasu zależy od jego percepcji społecznej, a Bellezza odkryła, że nawet w wolnych godzinach bogaci ludzie „często wykorzystują energię fizyczną lub umysłową, aby zabiegać o dobre samopoczucie, zdrowie i rozwój osobisty”. Może to obejmować grę w pickleball w klubie wiejskim; czytać książki o przedsiębiorczości i samopomocy; Upiecz świeży chleb bez konserwantów.
Innowacyjna i wyrazista odzież.
Jednym z głównych powodów, dla których ultrabogaci opierają się fałszywym symbolom statusu, jest to, że marki z najwyższej półki nie dotrzymują obietnic, co powoduje, że byli klienci zwracają się ku nowym fizycznym znacznikom. Jak wynika z raportu opublikowanego w zeszłym roku przez Bain & Company, w latach 2022–2024 z rynku dóbr luksusowych opuściło 50 milionów konsumentów dóbr luksusowych. Chińscy nabywcy, niegdyś uważani za kolejną grupę nabywców towarów luksusowych, również zmienili zdanie podczas blokady. Marki takie jak Dior, Estée Lauder, Louis Vuitton i Burberry odniosły ogromny sukces, gdy klienci byli zmęczeni drogimi przedmiotami, które uważali za mało inspirujące.
„Od 2019 r. nastąpił duży wzrost cen w sektorze luksusowym, bez odpowiedniego wzrostu innowacyjności, usług, jakości i atrakcyjności, jakie powinna oferować luksusowa marka” – powiedziała w zeszłym roku Fortune Marie Driscoll, analityk kapitałowy zajmujący się luksusowym handlem detalicznym. „W tym roku (2024) naprawdę wpłynęło to na konsumentów i odczuliśmy jego pełny wpływ”.
Z tego powodu Bellezza przewidziała, że nowościami, które odzwierciedlają wyrażanie siebie kupującego lub wartości związane ze zrównoważonym rozwojem, będą nowe elementy „to”. Kupno torebki Prady czy szpilek Jimmy Choo nie mówi nic osobistego o konsumentze. A ponieważ podróbki są tak łatwo dostępne, a ubrania stały się nudne, kolejną granicą będzie samosygnalizacja.
Burberry odpowiedziało na ten trend, tworząc centrum personalizacji skupiające się na monogramowaniu luksusowych przedmiotów z inicjałami klientów, podczas gdy Louis Vuitton zdecydował się ostatnio na bardziej kolorowe style niż klasyczny wygląd brązowej skóry.
Wyglądanie na bogatego jest bardziej dostępne niż kiedykolwiek
Dawno minęły czasy marzeń przed wystawami Saks Fifth Avenue. Nawet konsumenci z klasy średniej mogą teraz kraść głowy za mniej.
Duplikaty stały się na przestrzeni lat ogromnym rynkiem. Wielu sprzedawców detalicznych odzieży szybkiej dostrzegło nienasycony apetyt klasy średniej na ubrania noszone przez bogatych, dlatego branża ta przekształciła się w Igrzyska Śmierci, których celem było ustalenie, kto najszybciej wyeliminuje nieostrożnych. Zapotrzebowanie na tanią modę zbiegło się w czasie ze wzrostem konsumpcjonizmu i mentalności „kup teraz”. Ludzie widzą przedmiot i chcą go natychmiast; Ponieważ podoba im się to, co nosiła ich ulubiona gwiazda, od razu kupują tanią podróbkę.
Po pojawieniu się niedrogich podróbek ultrabogaci przenieśli cel na nowy standard bogactwa: zdrowie i estetyczne piękno. Niezależnie od tego, czy inwestują w zajęcia pilates za 40 dolarów, domowe kroplówki dożylne, wypełniacze do ust, produkty organiczne czy leki odchudzające, gwiazdy i jeden procent zachwalają wszystkie sposoby, w jakie odwracają zegar biologiczny. Bycie szczupłym wskazywało na większą „samokontrolę” lub dostęp do zdrowej żywności i członkostwa w butikowym fitnessie. Młody wygląd miał inne znaczenie, ale potem klasa średnia przejęła liftingi i Wegovy. Zwiększony popyt, konkurencja i rozszerzona ochrona ubezpieczeniowa spowodowały spadek cen; Cena netto Ozempic w USA spadła o 40% pomiędzy 2024 a 2017 rokiem, kiedy został wprowadzony na rynek amerykański.
Symbole statusu jednego procenta zazwyczaj skupiały się na wyglądzie. Jednak wraz z demokratyzacją piękna, pielęgnacji skóry, ulepszeń kosmetycznych i mody, nowe symbole sukcesu są nieco bardziej behawioralne. A ponieważ markom luksusowym nie udało się przyciągnąć uwagi swoich klientów, coraz częściej zwracają się w stronę abstrakcyjnych alternatyw.
Wersja tej historii pierwotnie opublikowana na Fortune.com 7 lutego 2025 r.
