Kiedy ponad 20 lat temu przeprowadziłem się do Reno w stanie Nevada, jedną z pierwszych rzeczy, których szukałem, była najbliższa kawiarnia Starbucks.
Przez lata Starbucks był moim biurem z dala od domu, co dyrektor generalny Starbucks Brian Niccol często nazywa „trzecim miejscem”, gdzie dom i biuro zajmowały pierwsze dwa miejsca. Tak naprawdę Starbucks był dla mnie drugim miejscem, ponieważ moje biuro znajdowało się w domu.
Nie trzeba dodawać, że byłem bardzo rozczarowany, gdy dowiedziałem się, że jedyna kawiarnia Starbucks w mieście znajdowała się wówczas w Barnes & Noble.
Nie zrozumcie mnie źle, uwielbiam księgarnię, ale otwierają ją dopiero o 9:00, a ja zazwyczaj chcę być przed komputerem dużo wcześniej.
Od tamtego dawno temu w mieście otworzyło się prawie dwadzieścia kawiarni Starbucks, a teraz jest nawet jedna w odległości spaceru od mojego domu. Starbucks po raz kolejny jest moim biurem z dala od domu.
W moim pobliskim sklepie bariści zawsze byli przyjaźni i szybko się obsługiwali, ale ostatnio zauważyłem, że wszyscy byli bardzo serdeczni, witali klientów po imieniu, gdy wchodziliśmy i oferowali dolewki kawy. Zaczęli nawet ponownie pisać wesołe wiadomości na kubkach na wynos.
Ale historia Starbucks wykracza poza moją poranną kawę: dotyczy także zmian korporacyjnych zachodzących pod przywództwem Niccola, począwszy od tego, co nazwał „Powrotem do Starbucks”. Takim planem podzielił się publicznie wkrótce po objęciu stanowiska dyrektora generalnego we wrześniu 2024 r.
Starbucks podwaja swój popularny program lojalnościowy, chociaż może to zmniejszyć zyski.
Shutterstocka
Plan naprawczy Starbucks jest kosztowny
Plan Niccola Back to Starbucks początkowo skupiał się na czterech obszarach:
Szkol baristów do obsługi klientów. Czyń dobro każdego ranka. Przywróć Starbucks jako kawiarnię społecznościową. Opowiedz historię firmy.
Po podzieleniu się powyższymi informacjami w liście otwartym do „partnerów, klientów i interesariuszy” Niccol odbył wycieczkę odsłuchową i spotkał się z partnerami sklepów i klientami w całym kraju, aby zebrać opinie na temat tego, co się sprawdziło, a co nie.
Powiązane: Odważny plan Starbucks mający na celu odzyskanie klientów
Teraz, nieco ponad rok po przejęciu władzy przez Niccola, firma osiągnęła porównywalny wzrost transakcji w USA po raz pierwszy od ośmiu kwartałów, jak wynika z opublikowanych 28 stycznia wyników firmy za pierwszy kwartał roku fiskalnego 2026.
W rozmowie telefonicznej dotyczącej wyników kierownictwo podzieliło się również następującymi informacjami:
Porównywalne sklepy w Ameryce Północnej i USA wzrosły o 4%, na co złożył się 3% wzrost liczby porównywalnych transakcji i 1% wzrost średniej liczby biletów. Globalna sprzedaż w porównywalnych sklepach wzrosła o 5%. Skonsolidowane przychody netto w pierwszym kwartale wzrosły o 6% do 9,9 miliarda dolarów. Sprzedaż w porównywalnych sklepach w Chinach wzrosła o 7%, do czego przyczynił się wyższy wolumen transakcji i średni rozmiar biletów. W pierwszym kwartale spółka otworzyła 128 nowych sklepów netto, kończąc ten okres z liczbą 41 118 sklepów (52% własnych i 48% licencjonowanych).
Chociaż wszystkie te liczby są zachęcające, Starbucks musi stawić czoła przeciwnościom losu.
Wzrosty cen kawy są znacznie większe niż CPI
Wysokie ceny kawy i cła w dalszym ciągu utrudniają zyski Starbucks, szczególnie w Ameryce Północnej, gdzie inflacja przekracza cel Rezerwy Federalnej wynoszący 2%. Według Bureau of Labor Statistics, roczny wskaźnik cen towarów i usług konsumenckich (CPI) wynosi około 2,7%.
W przeciwieństwie do ogólnego CPI, ceny kawy rosły znacznie szybciej.
Z ostatnich analiz CPI wynika, że koszty kawy wzrosły rok do roku o około 19,8%, w tym kawy palonej o około 18,7%, a kawy rozpuszczalnej o około 28,0%.
W rozmowie telefonicznej o wynikach kierownictwo przyznało również, że inwestycje w siłę roboczą, przebudowy i uruchomienie „usługi ekologicznego fartucha” negatywnie wpływają na marże w perspektywie krótkoterminowej, co oznacza, że dynamika sprzedaży nie przełożyła się jeszcze na trwałe zyski.
„Jednakże nadal mamy szansę na koniec dnia. Wciąż zbyt wiele razy w ciągu dnia nie osiągamy zakładanych wskaźników” – powiedział Niccol podczas rozmowy telefonicznej.
Niektórzy analitycy są sceptyczni co do postępów w przebudowie Starbucks
Pomimo dodatniej porównywalnej sprzedaży i oznak ożywienia ruchu, niektórzy analitycy twierdzą, że ożywienie może zająć więcej czasu, niż oczekiwano. „Minęło około 15 miesięcy, odkąd dyrektor generalny objął stery… a zawrócenie statku może zająć więcej czasu, niż pierwotnie oczekiwano” – powiedział Reutersowi Brian Jacobsen, główny strateg gospodarczy w Secretary Wealth Management.
Po raporcie z 28 stycznia akcje Starbucks spadły o około 1,5%. Na koniec dnia 30 stycznia akcje spółki spadły o 2%. Według Reutersa, analityk Deutsche Bank Lauren Silberman podczas części z pytaniami podczas wydarzenia stwierdziła, że zakres szacunków dotyczących zysków był „zbyt szeroki”.
„Pomimo odnotowania pierwszego od dwóch lat porównywalnego wzrostu sprzedaży w USA w ujęciu rok do roku, akcje Starbucks spadły i utrzymują się poniżej poprzednich poziomów, co sugeruje, że Wall Street w dalszym ciągu czeka na trwałą realizację, a nie tylko wzrost przychodów” – dodał analityk Barron’s.
Program lojalnościowy Starbucks pomaga Ci się wyróżnić, ale jest kosztowny
Częścią wieloletniej strategii Starbucks jest nasycenie, a według danych IBISWorld firma kontroluje 31% udziału w rynku.
Teraz, gdy w promieniu 16 km od mojego miejsca zamieszkania znajduje się 19 kawiarni Starbucks, istnieje duża szansa, że zatrzymam się u którejkolwiek, gdziekolwiek się udam, a program lojalnościowy tej sieci dobrze sobie radzi, utrzymując mnie… lojalną.
Część planu naprawczego Niccol obejmuje wprowadzenie nowego, wielopoziomowego programu lojalnościowego z poziomami Zielonym, Złotym i Rezerwowym, którego uruchomienie zaplanowano na 10 marca.
Tressie Lieberman, dyrektor ds. marki Starbucks, przedstawiła zaktualizowany system nagród podczas firmowego wydarzenia z okazji Dnia Inwestora, które odbyło się 28 stycznia.
Obecny program ma 35,5 miliona aktywnych członków, co czyni go jednym z największych programów lojalnościowych w branży restauracyjnej.
Niccol podkreślił, że Starbucks koncentruje się na zaangażowaniu poprzez doświadczenie, a nie na głębokich rabatach, a celem jest zwiększenie aktywności członków poprzez strukturę, a nie kupony.
Nowe poziomy oferują coraz większe korzyści i korzyści w miarę postępów członków, a najwyższy poziom „Rezerwa” obejmuje ekskluzywne nagrody, takie jak wycieczki opłacone ze wszystkimi kosztami do miejsc takich jak Tokio, Mediolan czy Kostaryka.
Lieberman zauważył, że gdyby połowa lojalnych członków zwiększyła swoją aktywność tylko o jedną transakcję rocznie, mogłoby to wygenerować szacunkowo 150 milionów dolarów rocznych przychodów Starbucks.
Analitycy, w tym Jacobson z Annex Wealth Management, zauważają, że Starbucks radzi sobie z trudną strukturą kosztów, w której ceny czynszu, pracy i kawy obniżają marże i ograniczają siłę ustalania cen, mimo że uruchamia bardziej hojny, wielopoziomowy program lojalnościowy.
Chociaż system nagród ma na celu zwiększenie zaangażowania i przyrostu przychodów, korzyści te wiążą się z kompromisami ekonomicznymi w obliczu wysokich kosztów nakładów i konkurencji na każdym rogu.
Powiązane: Starbucks odważnie wykracza poza kawę
