Młodsi konsumenci mają większe doświadczenie w gospodarce subskrypcyjnej niż starsi. Na przykład osoby w wieku 20 i 30 lat są przyzwyczajone do subskrybowania usługi przesyłania strumieniowego, aby obejrzeć popularny program, a następnie, gdy skończą oglądać żądane treści, wychodzą gdzie indziej.
Costco uchroniło się przed tego rodzaju szybkimi obrotami, oferując roczne członkostwo. Nie ma opcji miesięcznej, więc jeśli zablokujesz kogoś za 65 USD jako członek Gold lub 130 USD za członkostwo Executive, które obejmuje 2% zwrotu gotówki do kwoty 1250 USD, masz tego klienta na 12 miesięcy.
Jednakże Twoim wyzwaniem w tym okresie członkostwa jest dopilnowanie, aby dana osoba odnowiła członkostwo. W ubiegłym roku klub magazynowy odnotował spadek współczynnika odnowień, co stanowiło istotne zagrożenie dla jego działalności.
„TD Cowen przypisuje niedawny spadek wskaźników odnowień zmieniającej się strukturze członkostwa, w szczególności wzrostowi liczby subskrypcji cyfrowych, co miało wpływ na wskaźniki odnowień w ciągu ostatnich trzech kwartałów” – udostępnił Investing.com.
Jak wynika z komentarzy dyrektora finansowego Gary’ego Millerchipa podczas ogłoszenia wyników za pierwszy kwartał, Costco uwzględniło to wyzwanie w niedawnych komunikatach dla inwestorów.
Rośnie obrót członków Costco
Millerchip podzielił się kilkoma faktami na temat opłat za odnowienie Costco:
Jeśli chodzi o współczynniki odnowień, na koniec pierwszego kwartału wskaźnik odnowień w USA i Kanadzie wyniósł 92,2%, a na całym świecie 89,7%, co oznacza spadek o 10 punktów bazowych w porównaniu z ostatnim kwartałem.
„Ten niewielki spadek wynika z czynników, o których rozmawialiśmy w zeszłym kwartale i odzwierciedla fakt, że liczba nowych członków online rośnie jako odsetek naszej całkowitej bazy i odnawiają się w nieco wolniejszym tempie niż w przypadku rejestracji w magazynie. Spadek był mniejszy niż oczekiwano ze względu na pewne początkowe sukcesy w zakresie ukierunkowanej komunikacji z wygasającymi członkami” – powiedział.
Więcej sprzedaży detalicznej:
Costco widzi zasadniczą zmianę w zachowaniu członków Sieć detaliczna zamyka wszystkie lokalizacje ze względu na zmiany prawne wpływające na branżę. Lululemon stara się odwrócić zachowanie klientów. T-Mobile uruchamia bezpłatną ofertę dla klientów po dużych stratach.
Dyrektor finansowy dał jasno do zrozumienia, że Costco ma plan rozwiązania problemu spadku liczby odnowień.
„Naszym celem jest dalsza poprawa wskaźników odnowień poprzez poprawę zaangażowania członków, którzy zarejestrowali się cyfrowo, chociaż z powodów, o których wcześniej informowaliśmy, w ciągu najbliższych kilku kwartałów nadal możemy zaobserwować niewielki spadek ogólnego wskaźnika odnowień” – dodał.
Liczba członków Costco wzrosła
Millerchip podzielił się także kluczowymi informacjami na temat bazy członków firmy:
Odnotowaliśmy przychody ze składek członkowskich w wysokości 1,329 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 163 miliony dolarów, czyli 14% rok do roku. Po uwzględnieniu kursu walutowego wzrost również wyniósł 14%. Wzrost składek członkowskich we wrześniu ubiegłego roku w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie odpowiadał za prawie połowę wzrostu dochodów członków. Po wyłączeniu wzrostu składek członkowskich i kursu walut przychody z członkostwa wzrosły rok do roku o 7,3%. Było to spowodowane ciągłym wzrostem naszej bazy członków i częstszym awansem z poziomu Gold Star do członkostwa Executive. Na koniec pierwszego kwartału mieliśmy 39,7 mln płatnych członkostw kadry kierowniczej, co stanowi wzrost o 9,1% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Zakończyliśmy kwartał liczbą 81,4 mln płatnych członków, co oznacza wzrost o 5,2% rok do roku, i 145,9 miliona posiadaczy kart, co oznacza wzrost o 5,1% rok do roku.
Niektórzy analitycy uważają to za powód do niepokoju.
GuruFocus podał, że Roth Capital obniżył rekomendację Costco z Trzymaj do Sprzedaj, powołując się na obawy związane z niedawnym wzrostem zysków spółki.
„Analityk Bill Kirk zwraca uwagę na takie kwestie, jak spadające wskaźniki odnowień i spowolnienie wzrostu liczby członków, które mogą okazać się ujemne. Ponadto Costco stoi w obliczu wzmożonej konkurencji ze strony Sam’s Club w Walmart i BJ’s Wholesale” – powiedział.
Costco odnotowało niewielki spadek wskaźników odnowień.
Shutterstock
Costco ma plan
Większa utrata pracowników może po prostu stać się rzeczywistością, ponieważ Costco dodaje więcej młodych członków i „cyfrowych tubylców”.
„Ponieważ dodaliśmy więcej zarejestrowanych cyfrowo członków, którzy są na ogół młodsi, po prostu odnawiają się po niższej stawce” – powiedział Millerchip.
Dał jasno do zrozumienia, że Costco podejmuje kroki, aby temu zaradzić.
„Naszym celem jest oczywiście możliwie najszybsze powstrzymanie tego spadku. Z pewnością zachęca nas to, co zaobserwowaliśmy w ostatnim kwartale wraz z ulepszeniami, jakie wprowadziliśmy poprzez bardziej ukierunkowaną i odpowiednią komunikację z członkami, o których wiemy, że zarejestrowali się za pośrednictwem tego kanału” – powiedział.
Millerchip zauważył, że firma zmieniła sposób komunikacji z zapisami cyfrowymi, ale zrobiła to dopiero niedawno.
„Jesteśmy dopiero w czwartej części wprowadzanych zmian. Chcieliśmy podkreślić, że oczywiście nadal jest wiele do zrobienia” – dodał dyrektor finansowy.
To nowa rzeczywistość Costco
Baza członków Costco stała się młodsza.
„Prawie połowa nowych członków ma mniej niż 40 lat, co wskazuje na kluczową zmianę pokoleniową” – udostępnił Zacks.com.
Sieć nie podaje podziału demograficznego ani wiekowego klientów.
Opierając się na latach obejmujących trendy w handlu detalicznym, puste gniazda często dostosowują swoje nawyki członkostwa, dostosowując się do najniższych zaobserwowanych wskaźników odnowień. Z kolei rodziny z dziećmi częściej dokonują zakupów hurtowych, co – jak wynika z analiz demograficznych dotyczących zachowań związanych z odnową – przyczynia się do większej retencji członków.
„Wyzwaniem dla Costco będzie skuteczne zaangażowanie tych cyfrowych klientów poprzez programy automatycznego odnawiania i ukierunkowaną komunikację, która pogłębia lojalność wobec marki poza początkowymi rabatami” – dodał Zacks.
Powiązane: Costco dodaje 3 nowe kluczowe korzyści dla członków
