„W gościnności nie chodzi o dawanie ludziom tego, o co proszą. Chodzi o dawanie im tego, czego potrzebują, zanim zorientują się, że tego potrzebują” – napisał w swojej książce Unreasonable Hospitality Will Guidara, współwłaściciel legendarnej nowojorskiej restauracji Eleven Madison Park.
Chodzi o przewidywanie potrzeb klienta.
„Magia dzieje się, gdy przekraczasz oczekiwania bez pytania” – dodał.
To coś, czego McDonald’s pozbył się w ostatnich kwartałach. Sieć pozostała w tyle, gdy zdała sobie sprawę, że wygasła jej propozycja wartości dla klientów.
Właśnie o tym wspomniał dyrektor generalny Christopher Kempczinski podczas telekonferencji poświęconej wynikom sieci za drugi kwartał.
„Wiemy, że na postrzeganie wartości przez konsumentów największy wpływ ma cena naszego głównego menu. Ściśle współpracujemy z naszymi franczyzobiorcami w USA w zakresie tej możliwości i opracowujemy pomysły, w jaki sposób moglibyśmy podejść do tego jako kompletnego systemu” – powiedział.
McDonald’s wprawdzie spóźnił się na imprezę, ale najwyraźniej odrobił lekcje.
McDonald’s podwaja swoją wartość
Wartość to nie tylko cena.
„Zbyt często słowo „wartość” jest mylone z „tanim”. Prawdziwa wartość ma jednak charakter emocjonalny. To uczucie, jakie odczuwa gość, wychodząc ze świadomości, że nie tylko został obsłużony, ale też że został zauważony. To uczucie, że dostał więcej, niż za co zapłacił. Dostaje wspomnienie, a nie tylko posiłek” – napisał dla Nation’s Restaurant News Barry McGowan, dyrektor generalny Fogo de Chão.
McDonald’s oferuje oczywiście inny rodzaj wartości niż ekskluzywny brazylijski steakhouse, ale Golden Arches stara się także, aby wartość opierała się nie tylko na cenie.
„Wiemy, że chociaż wartość pozostaje ważna dla klientów, ich głównymi potrzebami są doskonały smak i jakość, i to jest sednem wszystkiego, co robimy w branży restauracyjnej” – powiedziała Jill McDonald, dyrektor ds. doświadczeń restauracji McDonald’s, podczas telekonferencji dotyczącej wyników sieci za czwarty kwartał.
Sieć łączy wartość, smak i nacisk na trend „więcej białka” dzięki najnowszej ofercie Big Arch, która zostanie wprowadzona na rynek w USA 2 marca.
„Zaczęliśmy także testować Big Arch około półtora roku temu i okazało się, że cieszy się on dużym zainteresowaniem na kilku rynkach. Klienci chętnie sięgają po tego pysznego, bardziej satysfakcjonującego burgera, który zaspokaja ich zapotrzebowanie na coś bardziej treściwego, a jednocześnie przypomina McDonald’s” – dodał.
Axios zauważył, że Wielki Łuk przyjmuje podejście oparte na wartościach: im więcej, tym lepiej.
„Nowy burger McDonald’s Big Arch zawiera 1020 kalorii i 53 gramy białka. Podczas testów przeprowadzonych przez firmę Axios w lokalizacji na południu Florydy kanapka ważyła 12,7 uncji i była wyceniona na 8,19 dolara” – podano na stronie.
McDonald’s pracuje nad znalezieniem nowych sposobów przekazywania swojego przesłania wartości.
Shutterstock
McDonald’s wie, że cena też ma znaczenie
Kempczinski rozumie jednak, że wartość jest zakorzeniona w podstawowej ofercie menu i wyróżnianiu menu o wartościach codziennych.
„Myślę, że widzieliśmy i na pewno staramy się to osiągnąć, że klient absolutnie chce przewidywalnej wartości. Uważam, że posiadanie EVM to sposób, w jaki historycznie zawsze zapewnialiśmy temu klientowi przewidywalną, codzienną wartość” – powiedział podczas rozmowy telefonicznej w czwartym kwartale.
Więcej restauracji
Uwagę zwraca nowa strategia konsumencka Chipotle. Burger King przywraca kultowe zabawki dla dzieci po 22 latach. Walmart zaskakuje klientów nową, odważną ofertą restauracyjną.
Rozumie również, że obecny klimat gospodarczy wymaga jeszcze więcej.
„Klient szuka w tym środowisku pozycji wycenionych, które dodatkowo oferują szczególną wartość. Myślę więc, że trzeba mieć przewidywalną wartość, ale klient musi też być podekscytowany wycenionymi pozycjami pojawiającymi się i wychodzącymi z menu, a nad tym pracujemy” – dodał.
Fast foody mają problemy z postrzeganiem wartości
Choć fast food tradycyjnie był dla większości Amerykanów niedrogim luksusem, wielu nie postrzega go już w ten sposób – wynika z ankiety Lending Tree przeprowadzonej wśród 2000 Amerykanów.
Trzech na czterech Amerykanów zazwyczaj je fast foody przynajmniej raz w tygodniu, ale większość (62%) twierdzi, że je mniej ze względu na rosnące ceny. W rzeczywistości 65% Amerykanów było zaskoczonych wysokimi cenami rachunków za fast foody w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Ponad trzy czwarte (78%) konsumentów postrzega fast food jako luksus, ponieważ staje się coraz droższy. Ponadto połowa Amerykanów twierdzi, że postrzega fast foody jako luksus, ponieważ borykają się z problemami finansowymi.
W ciągu ostatnich kilku lat zdałem sobie sprawę, że zjedzenie taniego posiłku w Chili’s różni się od zjedzenia w McDonald’s czy Chipotle, ponieważ w Chili’s faktycznie cię obsadzają i obsługują, a nie tylko wręczają tacę.
Z notatki analityków UBS wynika, że zmiana podejścia McDonald’s opłaciła się.
„Nacisk sieci fast food na wartość, wzmocniony ogólnokrajowym marketingiem, powinien poprawić postrzeganie przez konsumentów jej wartości i przystępności cenowej, twierdzą analitycy. Posiłki McDonald’s Extra Value mogłyby również pomóc jej skuteczniej konkurować z Taco Bell i jej luksusowymi pudełkami za 5, 7 i 9 dolarów” – napisali analitycy.
Powiązane: 55-letnia sieć burgerowni stara się zamykać restauracje
