Gdy stali klienci Kohla następnym razem wejdą do sklepu, sytuacja może wyglądać nieco inaczej.
Podczas telekonferencji poświęconej wynikom spółki za czwarty kwartał 2026 r., która odbyła się 10 marca, dyrektor generalny Kohl, Michael Bender, powiedział, że klienci mogą spodziewać się dużych zmian w asortymencie sprzedawcy w nadchodzącym roku.
„Kluczowym elementem propozycji wartości Kohl jest siła naszych wysokiej jakości marek własnych” – powiedział Bender. „W tym roku zamierzamy zwiększyć nasze inwestycje w zasoby reklamowe, marketing i doświadczenie marek własnych”.
Kohl’s zazwyczaj oferuje szeroką gamę marek, od podmiotów globalnych, takich jak Levi’s i Nike, po marki własne, takie jak LC Lauren Conrad i Tek Gear.
Chociaż strategia ta mogła działać w przeszłości, w ostatnich latach okazała się mniej skuteczna, gdy domy towarowe zaczęły upadać.
Niedawny raport Placer.ai wykazał, że domy towarowe generalnie mają trudności z utrzymaniem ruchu.
„Nacisk był najbardziej widoczny wśród sieci średniej wielkości, które nie miały jasno określonej wartości ani propozycji opartej na doświadczeniu” – czytamy w raporcie.
Sklep Kohl’s, pozbawiony jasnej tożsamości, z pewnością odczuł tę presję, odnotowując w czwartym kwartale spadek liczby odwiedzin w ujęciu rok do roku.
Kohl’s podwaja wysiłki na rzecz marek prywatnych
Chociaż Kohl’s nie planuje całkowitego porzucenia marek globalnych (dyrektor finansowy Kohl, Jill Timm, podkreśliła udane partnerstwa z takimi markami jak Levi’s i firmami takimi jak Sephora), kadra kierownicza jasno dała do zrozumienia, że w przyszłości firma będzie się skupiać przede wszystkim na markach prywatnych i markach własnych.
„Jesteśmy prawdopodobnie najbardziej dojrzali na tej krzywej, jeśli chodzi o sposób realizacji naszego portfela marek własnych” – powiedział Timm inwestorom, omawiając możliwości wzrostu. „Myślę, że to dla nas rodzaj papierka lakmusowego i tego, do czego będziemy nadal dążyć”.
Decyzja o zmianie kierunku nie jest nowa. Na początku tego miesiąca firma Kohl’s rozpoczęła kampanię „By Kohl’s”.
Celem kampanii jest „zwiększenie widoczności i zdefiniowania naszego portfolio marek własnych oraz uwydatnienie przemyślanego projektowania tych marek z myślą o życiu naszych klientów” – stwierdziła firma w oświadczeniu.
W praktyce oznacza to, że sklepy eksponują marki w bardziej widoczny sposób na powierzchni sprzedaży za pomocą oznakowań nad głową, manekinów i doskonałego pozycjonowania przy stacjach z pamiątkami.
Oznacza to także ułatwienie ich odnalezienia na platformach e-commerce poprzez dedykowane strony docelowe i polecane sekcje.
Kierownictwo Kohl wspomniało o szeregu marek prywatnych i własnych, na które mają nadzieję zwrócić uwagę w nadchodzącym roku, m.in.:
LC Lauren ConradTek GearSonomaFLXSea +SkySkacząca fasolaApt. 9
Kohl’s ogłosił plany skupienia się na markach prywatnych i markach domowych w 2026 r., starając się opracować wyraźniejszą tożsamość marki.
Shutterstock
Kohl’s stara się utrzymywać ceny na niskim poziomie
Kupujący dbający o budżet nie muszą się martwić: odnowiona strategia Kohla nie przewiduje żadnych większych podwyżek cen.
W rzeczywistości Bender powiedział, że firma pracuje nad obniżeniem cen wielu kluczowych produktów w 2026 r.
„Większość naszych klientów to osoby o niskich i średnich dochodach” – powiedział inwestorom. „Ci konsumenci znajdują się pod ciągłą presją i zastanawiają się, w jaki sposób wydają swoje uznaniowe dochody… Kohl’s ma możliwość zaoferowania wszystkim naszym klientom bardziej spójnej i konkurencyjnej wartości”.
Aby lepiej służyć swojej podstawowej grupie demograficznej, Kohl’s planuje oferować różnorodne niezbędne artykuły i upominki za 10 dolarów lub mniej. Pracują także nad reorganizacją swojego programu nagród i systemu rabatów, aby lojalni klienci mogli w pełni wykorzystać swoją inwestycję.
Kohl’s nie zrezygnuje z dużych partnerstw
Marki własne i marki własne to nie jedyne obszary zainteresowania Kohla w nadchodzącym roku. Zarówno Bender, jak i Timm zauważyli, że partnerstwo firmy z Sephorą było głównym czynnikiem rozwoju sieci.
„Jeśli chodzi o kwestię Sephory, jesteśmy bardzo zadowoleni z partnerstwa z nią” – powiedział Bender inwestorom, zauważając, że sprzedaż netto Sephory w sklepie Kohl’s wzrosła o 2% w 2025 roku.
Aby utrzymać tę dynamikę, firma planuje „strategicznie wybrać ekscytującą różnorodność” nowych marek, które zostaną uwzględnione w tych sekcjach, ponieważ „uznają, że nowość jest niezbędna w branży kosmetycznej”.
Klienci mogą spodziewać się, że produkty Tarte i Charlotte Tilbury pojawią się na półkach Kohla pod koniec 2026 roku, dołączając do marek takich jak MAC (który pojawił się w 850 sklepach pod koniec 2025 roku), YSL, Valentino i OUI.
Powiązane: Kohl walczy o utrzymanie aktualności w obliczu rosnącej popularności dyskontów
