Kiedy Brian Niccol objął stanowisko dyrektora generalnego Starbucks 18 miesięcy temu z zamiarem przywrócenia firmie czasów świetności w latach 90. i na początku 90., ze zdziwieniem stwierdził, że sieć kawiarni bardziej przypomina fabrykę niż ciepłe miejsce spotkań.
W niedawnym odcinku podcastu Semafor „The CEO Signal” Niccol powiedział, że kiedy po raz pierwszy przejmował firmę pod koniec 2024 r., odwiedził kilka sklepów i zauważył, że sieć kawiarni położyła tak duży nacisk na realizację dużych wolumenów zamówień, że straciła reputację przyjaznej kawiarni. Plan Niccola „Powrót do Starbucks”, zaprezentowany na początku jego kadencji na stanowisku dyrektora generalnego, miał na celu przywrócenie Starbucks do korzeni jako „trzeciego miejsca”, które zatrzyma klientów.
„Skupiliśmy się bardzo na tym, aby działać wydajnie i prowadzić go jak zakład produkcyjny, zamiast zdać sobie sprawę, że nie, to w rzeczywistości jest doświadczenie obsługi klienta, w którym wykonujemy wspaniałe rzemiosło i na czas tworzymy świetne napoje dla ludzi” – powiedział Niccol.
Chociaż akcje Starbucks praktycznie nie zmieniły się od czasu przejęcia władzy przez Niccola półtora roku temu, były dyrektor generalny Chipotle ciężko pracował, aby przywrócić ten urok, który kiedyś należał do „trzeciej przestrzeni”. Odkrył, że Starbucks ma za dużo dobrych rzeczy.
Kultura jedzenia na wynos, która zaszła za daleko
Niccol dołączył do firmy, która została nieco zdruzgotana sukcesem popularnego systemu zamówień online i nadal odpowiada za większość zamówień sieci, w tym 40% zamówień samoobsługowych i 30% mobilnych. Na początku 2024 r. ówczesny dyrektor generalny Laxman Narasimhan powiedział, że klienci rezygnują ze swoich zamówień online po złożeniu ich online i muszą czekać w długich kolejkach na realizację zamówień w godzinach szczytu. Menu Starbucks było obszerne, a możliwość dostosowywania zamówień przez klientów przytłoczyła baristów i spowolniła realizację zamówień.
Na początku swojej kadencji Niccol rozmawiał z klientami, którzy ubolewali nad brakiem wygodnych miejsc do siedzenia, jakie kiedyś posiadały kawiarnie Starbucks, a także z baristami, którzy ich rozpoznawali i rozmawiali z nimi. Bariści powiedzieli Niccolowi, że Starbucks powinien przywrócić batony z przyprawami, aby klienci mogli dodawać własną śmietankę i cukier, odciążając w ten sposób pracowników realizujących bardziej skomplikowane zamówienia.
„Odpowiedź, jaką usłyszałem, była taka, że skomplikowaliśmy tę pracę bardziej, niż to konieczne” – powiedział Niccol. „To była jedna z tych rzeczy, podczas których musieliśmy ponownie skupić się na decyzjach, które faktycznie pojawiają się w sklepie, a następnie trzeba zrozumieć, w jaki sposób te decyzje są faktycznie realizowane w sklepie”.
Firma skorzystała z tych sugestii m.in. przywracając siedziska w tysiącach sklepów i przywracając batoniki z przyprawami po ich wycofaniu w dobie pandemii.
Jak na razie plan „Powrót do Starbucks” wydaje się działać. Firma odnotowała 4% wzrost sprzedaży w tym samym sklepie rok do roku i 5% wzrost przychodów w tym kwartale. Zyski spadły, gdy firma obeszła taryfy i zatrudniła więcej pracowników do swoich sklepów.
„Jesteśmy zadowoleni z naszych postępów, uważamy, że wyprzedzamy harmonogram i jesteśmy pewni obranej ścieżki rozwoju” – powiedział inwestorom Niccol w styczniu. „Ale zdajemy sobie również sprawę, że nadal jesteśmy na ścieżce ożywienia gospodarczego”.
Droga powrotna do Starbucks
Niccol powiedział, że w centrum serii zmian doświadczeń Starbucks znajdowało się skupienie sieci w równym stopniu na obsłudze klienta, jak na kawie.
„Jeśli nie pracujesz nad inicjatywami, które ostatecznie poprawią doświadczenie naszych klientów i partnerów w sklepach, prawdopodobnie pracujesz nad niewłaściwymi rzeczami” – powiedział.
Niccol wdrożył plan „Powrót do Starbucks” poprzez serię natychmiastowych zmian, po których nastąpiły bardziej strukturalne zmiany. Sklepy uruchomiły więcej punktów sprzedaży i zaczęły rozdawać kubki ceramiczne klientom, którzy chcieli posiedzieć w sklepie przez chwilę. Baristów poproszono o pisanie spersonalizowanych wiadomości na papierowych kubkach na wynos. W ramach odświeżenia marki poproszono także pracowników, aby zaczęli nosić czarne koszule pod zielonymi fartuchami.
Za ladą Starbucks ograniczył pozycje menu o 30%, aby odciążyć baristów. Uruchomiono asystenta opartego na sztucznej inteligencji, którego zadaniem jest rozwiązywanie problemów ze sprzętem, nauczanie baristów, jak robić napoje i ustalanie priorytetów zamówień w celu zwiększenia wydajności.
Trzeba przyznać, że nie wszyscy bariści zgadzają się ze zmianami. Ponad 1000 związkowych baristów strajkowało w listopadzie 2025 r., żądając od Starbucks zwiększenia personelu, aby skrócić czas oczekiwania klientów, a także pozwolić obecnym baristom pracować dłużej, aby osiągnąć próg zysku. W maju ubiegłego roku ponad 2000 baristów zaprotestowało przeciwko kodeksowi ubioru firmy, argumentując, że pracownicy powinni mieć wpływ na to, co noszą.
Starbucks nie odpowiedział na prośbę „Fortune” o komentarz.
Niccol powiedział, że „zmiany z powrotem do Starbucks zmieniły już reputację firmy. W wywiadzie dla Wall Street Journal Leadership Institute w grudniu 2025 r. Niccol powiedział, że czytał wątek na Reddicie dotyczący kandydatów do pracy w Starbucks przeprowadzających rozmowy kwalifikacyjne w firmie i niektórzy użytkownicy pytali, jakie pytania do rozmowy kwalifikacyjnej powinni przygotować się na zadane. Inni użytkownicy, prawdopodobnie pracownicy Starbucks, stwierdzili, że kandydaci powinni być przygotowani do rozmowy o obsłudze klienta.
„Jeśli nie lubisz obsługi klienta, prawdopodobnie nie spodoba ci się praca w Starbucks. Jesteśmy na etapie przekonywania ludzi, aby to zrozumieli” – powiedział Niccol. „Kiedy zobaczyłem to w wątku na Reddicie, pomyślałem: «OK, idziemy do przodu ze standardem usług, jakiego pragniemy»”.
