Wyobraź sobie, że szukasz nowego materaca w Internecie i znajdujesz coś zaskakującego. Sprzedawca wyświetla reklamę przedstawiającą „Skalę komfortu materaca” w zakresie od 1 (miękki) do 10 (twardy), po której następuje komunikat, że jeśli preferujesz którąś ze skrajnych twardości, ten materac nie jest dla Ciebie. Czekaj… co? Czy sprzedawca mówi komuś, żeby nie kupował jego produktu? W żaden sposób!
Dlaczego firma miałaby mówić potencjalnym nabywcom, że produkt może nie być dla nich odpowiedni? Nasz zespół profesorów (Karen Anne Wallach, Jaclyn L. Tanenbaum i Sean Blair) bada tę kwestię w artykule opublikowanym niedawno w Journal of Consumer Research.
Marketerzy wydają miliardy, próbując przekonać konsumentów, że produkt jest dla nich odpowiedni. Jednak nasze badania pokazują, że czasami najskuteczniejszym sposobem promowania czegoś na rynku jest stwierdzenie, że to nie dla nich. Innymi słowy, skuteczny marketing może oznaczać zniechęcanie niewłaściwych klientów, a nie przekonanie wszystkich do zakupu.
Nazywamy to „ramowaniem odstraszającym”. Zamiast mówić, że produkt jest idealny dla każdego, firma uczciwie określa, dla kogo może nie być przeznaczony. Co zaskakujące, ta prosta zmiana może mieć duże znaczenie.
Przeprowadziliśmy eksperymenty, porównując reklamy z ramkami odstraszającymi i perswazyjnymi. Na przykład jedna z reklam kawy brzmiała: „Jeśli lubisz ciemno paloną kawę, to jest kawa dla Ciebie”. Inny stwierdził: „Jeśli nie lubisz ciemnej palenia, to nie jest to kawa dla ciebie”. Większość marketerów zakłada, że pierwsza wersja sprawdzi się lepiej. Ale dla osób, które wolą ciemne pieczenie, druga wiadomość przebija.
W przypadku różnych produktów, od sosów po materace, a także w prawdziwej kampanii na Facebooku marki szczoteczek do zębów, konsekwentnie widzimy te same wyniki. Odstraszająca reklama wygenerowała większe zaangażowanie i kliknięcia, dzięki czemu marka poczuła się bardziej wyspecjalizowana, a jej produkt bardziej atrakcyjny dla właściwych klientów.
Ponieważ? Można by pomyśleć, że to strach przed przegapieniem lub odwróceniem psychologii, ale wykluczamy takie wyjaśnienia. Zamiast tego odkryliśmy, że to, co naprawdę napędza ten efekt, to postrzeganie większej zgodności między osobistymi preferencjami a cechami produktu.
Kiedy komunikat wskazuje, że produkt może nie być odpowiedni dla wszystkich, konsumenci postrzegają go jako bardziej skoncentrowany na określonym zestawie preferencji. To poczucie skupienia, które nazywamy „specyficznością celu”, sprawia, że produkt wydaje się najlepiej dopasowany do klientów, których preferencje są z nim zgodne. Dla innych wydaje się to mniej istotne, ponieważ pomaga firmom osiągnąć cel, jakim jest przyciągnięcie osób, które są najbardziej skłonne do zakupu.
Nasze wyniki pokazują wyraźny trend: gdy firmy ograniczają swój przekaz, produkty wydają się bardziej skoncentrowane. Ta strategia komunikacji sprawia, że docelowy klient czuje, że produkt jest dla niego lepiej dopasowany. Ludzie zakładają, że jeśli produkt nie jest dla każdego, to musi być bardziej wyspecjalizowany. To poczucie specyfiki sprawia, że docelowi odbiorcy czują, że produkt został zaprojektowany specjalnie dla nich.
Dlaczego to jest ważne
Odkrycia te podważają jedno z najtrwalszych założeń marketingu: że skuteczny marketing polega na bezpośrednim przekonaniu klientów, że produkt spełnia ich potrzeby. Na dzisiejszym zatłoczonym rynku, gdzie prawie każda marka twierdzi, że jest „dla Ciebie”, odstraszające komunikaty stanowią alternatywę. Wyraźnie sygnalizując, że produkt może nie być odpowiedni dla klientów o innych preferencjach, marki mogą komunikować skupienie i specjalizację. Konsumenci odbierają to jako znak, że firma rozumie swój produkt i komu będzie najlepiej służyć.
Nasza praca pomaga również wyjaśnić, w jaki sposób ludzie wyciągają wnioski, które psychologowie nazywają kompensacyjnymi. Oznacza to, że konsumenci często wierzą, że gdy produkt próbuje robić zbyt wiele rzeczy, kończy się to tym, że każdą z nich robi gorzej. Pomyśl o uniwersalnym narzędziu, które może ciąć, skręcać, otwierać i piłować, ale niewielu powiedziałoby, że wykonuje którekolwiek z tych zadań lepiej niż dedykowane narzędzie.
Z praktycznego punktu widzenia ramy odstraszające pomagają marketerom skuteczniej komunikować się poprzez określenie granic atrakcyjności ich produktu. W ten sposób marki mogą budować zaufanie, wzmacniać więzi z właściwymi klientami i unikać wydawania pieniędzy marketingowych na tych, którzy raczej nie kupią.
Czego jeszcze nie wiadomo
Nasze badania skupiały się na produktach o wyraźnych atrybutach, takich jak smak czy wygoda, oraz na konsumentach, którzy znali już swoje preferencje. Przyszłe prace mogłyby sprawdzić, jak działa to podejście, gdy ludzie są mniej pewni tego, co im się podoba, lub gdy wybory odzwierciedlają wyrażanie siebie, a nie stosowność produktu.
Nawet przy tych otwartych pytaniach nasuwa się jeden wniosek. Określenie, dla kogo produkt nie jest przeznaczony, może pomóc właściwym klientom przekonać się, że jest on dla nich naprawdę odpowiedni. Koncentrując się na dopasowaniu preferencji, a nie na uniwersalnym atrakcyjności, marki mogą sprawić, że ich komunikaty będą bardziej ukierunkowane, wydajniejsze i ostatecznie skuteczniejsze. Innymi słowy, mówienie niewłaściwym klientom „To nie jest dla ciebie” może w rzeczywistości sprawić, że właściwi poczują się właśnie tak.
Jaclyn L. Tanenbaum, profesor nadzwyczajny, Florida International University i Karen Anne Wallach, profesor nadzwyczajny marketingu, University of Alabama w Huntsville
Ten artykuł został ponownie opublikowany w The Conversation na licencji Creative Commons. Przeczytaj oryginalny artykuł.
