Biznes sneakersowy był dla producentów stosunkowo prosty.
Mogli sprzedawać buty klientom za pośrednictwem własnych sklepów lub za pośrednictwem partnerów hurtowych. Firma posiadająca flotę własnych sklepów mogła wstrzymać dostawę niektórych produktów do tych lokalizacji, ale był to wyjątek, a nie norma.
Teraz sneakersy stały się czymś więcej niż tylko butami do noszenia lub produktami poprawiającymi wyniki sportowe; Dla niektórych są to przedmioty kolekcjonerskie. Dropsy, czyli moment, w którym konkretny but trafia do sprzedaży, zmieniły biznes.
Wielu producentów sneakersów, w tym Nike i Adidas, zdecydowało się na sprzedaż niektórych swoich najbardziej ekskluzywnych i kolekcjonerskich butów bezpośrednio do konsumenta (DTC). To coś, co przedstawił były dyrektor generalny Adidasa, Kasper Rorsted, w liście do akcjonariuszy z 2021 roku.
„Nasz model operacyjny ewoluuje, aby budować bezpośrednie relacje z konsumentami i oferować im najlepsze doświadczenia w naszych sklepach i Internecie. W rezultacie oczekuje się, że działalność naszej firmy w zakresie sprzedaży bezpośredniej będzie do 2025 r. odpowiadać około połowy całkowitej sprzedaży netto firmy i generować ponad 80% docelowego wzrostu przychodów. Oczekuje się, że nasze przychody z handlu elektronicznego podwoją się i wyniosą od 8 do 9 miliardów euro” – powiedział.
Nike przeniosło także część swojej działalności do modelu DTC.
„W 2010 roku DTC stanowiło zaledwie 15% całkowitych przychodów Nike. Do 2020 roku sprzedawca detaliczny artykułów sportowych zwiększył ten odsetek do 35%, odchodząc od swoich partnerów hurtowych i skupiając się na sprzedaży za pośrednictwem własnych sklepów i kanałów cyfrowych. Pod koniec ostatniego roku podatkowego Nike zarobiło 44,5 miliarda dolarów dzięki 40% udziałowi w DTC, a w 2022 roku planuje zarobić 50 000 milionów dolarów”. Zgłoszono nurkowanie marketingowe.
Według publikacji wyników firmy za cały rok 2025, Nike zanotowało lekkie spadki, odnotowując przychody za cały rok 2025 w wysokości 46,3 miliarda dolarów, co oznacza spadek o 10% w porównaniu z rokiem poprzednim.
„Przychody Nike Direct za czwarty kwartał wyniosły 4,4 miliarda dolarów, co oznacza spadek o 14% w ujęciu raportowanym i neutralność walutową” – dodała firma.
DTC odebrało sprzedaż detalistom
Chociaż producenci detaliczni robili wszystko, aby chronić swoje relacje ze sprzedawcami, obecnie nie ma to już miejsca ze względu na atrakcyjność sprzedaży DTC.
„Nawet marki odnoszące największe sukcesy (Nike, Levi’s i Ralph Lauren) agresywnie przechodzą w stronę modelu skierowanego bezpośrednio do konsumenta. Dlaczego? Ponieważ tradycyjny system sprzedaży detalicznej nie zapewnia już markom kontroli, danych i marży zysku, których potrzebują, aby prosperować w świecie opartym na technologii cyfrowej” – poinformowała Tuple Strategy na swojej stronie internetowej.
DTC nie jest jedyną strategią stosowaną przez takie firmy jak Nike i Adidas.
„Ideałem jest rozwój wszystkich kanałów, ale DTC rośnie szybciej niż sprzedaż hurtowa” – powiedział Fernández. „Zwalniają partnerów, którzy nie pracują, ale myślę, że w większości przypadków chcą po prostu mieć silnych partnerów, którzy wierzą w ich wizję. Jest to więc połączenie tych dwóch” – powiedziała MarketingDive Cristina Fernandez, starszy analityk akcji w Telsey Advisory Group.
Ale nawet jeśli Nike, Adidas i inne firmy produkujące obuwie chcą utrzymać relacje z głównymi graczami, takimi jak Dick’s Sporting Goods i nowo nabyta marka Foot Locker, po prostu mają mniej do sprzedania im. Dokonanie części sprzedaży za pośrednictwem kanałów DTC oznacza, że mniej tenisówek będzie sprzedawanych za pośrednictwem tradycyjnych partnerów detalicznych.
To przynajmniej jeden z powodów, dla których Dicks’s wprowadza poważne zmiany w swojej marce Foot Locker.
Foot Locker otwiera przed Dickiem nowe możliwości
Dyrektor generalny Dick’s Sporting Goods, Ed Stack, dał jasno do zrozumienia, że postrzega zakup Foot Locker jako „transformacyjny” dla swojej firmy.
„Wspólnie budujemy globalną platformę na styku sportu i kultury, która naszym zdaniem na nowo zdefiniuje handel detaliczny w branży sportowej. To potężne połączenie pozwoli nam obsługiwać szerszą bazę konsumentów, pogłębić nasze partnerstwa z wiodącymi światowymi markami sportowymi i znacznie rozszerzyć nasz całkowity rynek docelowy” – powiedział podczas rozmowy telefonicznej dotyczącej wyników trzeciego kwartału sieci.
Było jednak jasne, że dotarcie do tego punktu nie będzie łatwe.
„Kiedy ogłosiliśmy to przejęcie, wiedzieliśmy, że firma będzie wymagała pracy. Powiem szczerze, że Foot Locker odszedł od modelu Retail 101 i nie działał w oparciu o podstawowe założenia. Po pandemii Foot Locker nie zareagował wystarczająco szybko, ponieważ jego największa marka przeszła na model sprzedaży bezpośredniej, pozostawiając Foot Locker z niewłaściwym asortymentem: za dużo tego, czego nie sprzedano, i za mało tego, co zostało sprzedane” – dodał.
Foot Locker potrzebuje zmiany kierunku
„Wkraczając w fazę przejściową, zgodnie z oczekiwaniami, działalność Foot Locker miała negatywną konkurencję, a sprzedaż pro forma w całym trzecim kwartale spadła o 4,7%, w tym o 10,2% na arenie międzynarodowej” – powiedział Stack.
Jednak pomimo tych spadków pozostaje przekonany, że marka Foot Locker może się ulepszyć.
„Wniesiemy naszą doskonałość operacyjną, relacje z dostawcami i wiedzę specjalistyczną w zakresie towarów, aby przywrócić Foot Locker należne mu miejsce jako głównego gracza na kanale sportów specjalistycznych. Dziś jesteśmy jeszcze bardziej podekscytowani długoterminową wartością, jaką naszym zdaniem to przejęcie zapewni naszym akcjonariuszom. Jesteśmy zobowiązani inwestować w działalność Foot Locker, aby przywrócić jej rentowny wzrost” – dodał.
Dyrektor generalny bardzo bezpośrednio mówił jednak o zmianach, które należy wprowadzić.
„Wiele się dzieje, aby pozycjonować firmę w perspektywie krótkoterminowej i budować ją w perspektywie długoterminowej. Nasz pierwszy priorytet jest jasny. Musimy oczyścić garaż z aktywów o gorszych wynikach” – powiedział.
Będzie to obejmować sprzedaż nieproduktywnych zapasów, zamykanie nierentownych sklepów i zmianę rozmiaru aktywów, które nie są zgodne z planami Dicksa dotyczącymi marki.
Więcej sprzedaży detalicznej:
Google sprawia, że świąteczne zakupy są łatwiejsze niż kiedykolwiek Best Buy ostrzega kupujących przed świętami o zaktualizowanych zasadach zwrotów Główni sprzedawcy detaliczni podnieśli ceny ze względu na cła Kupujący z USA dają sprzedawcom wcześniejszy prezent świąteczny
„Zaczęliśmy te prace wkrótce po zamknięciu firmy 8 września. Zidentyfikowaliśmy początkową liczbę aktywów o słabszych wynikach na całym świecie, w tym zapasy, które należy odpisać i zlikwidować, a także wstępną liczbę sklepów, które wymagają likwidacji lub usunięcia nierentownych zapasów. Pod koniec trzeciego kwartału rozpoczęliśmy pewne działania cenowe, a w czwartym będziemy bardziej agresywni, aby usunąć nierentowne zapasy” – udostępnił Stack.
Firma nie podała, ile sklepów zamknie ani kiedy dokładnie to zrobi. Powiedział, że Dick’s chce, aby wznowienie Foot Locker zostało ukończone przed sezonem powrotu do szkoły w 2026 roku.
Nike przeniosło część swojej działalności na model DTC.
Shutterstocka
Firma Foot Locker została już zmniejszona w 2023 r.: „Plan sznurowania” i ogłoszenie o zamknięciu dużego sklepu Firma Foot Locker ogłosiła, że do 2026 r. zamknie około 400 sklepów w centrach handlowych osiągających słabe wyniki (około 200 w centrach niższego szczebla i 200 sklepów osiągających słabe wyniki w centrach A/B). Źródło: Retail Dive W ramach planu firma zamierza zastąpić wiele zamkniętych sklepów nowymi formatami „community”, „power” czy „hazard house”. IV kwartał 2024: Kontynuacja zamknięć W kwartale Foot Locker zamknął 47 sklepów i otworzył 7 nowych; W tym czasie łączna liczba sklepów na całym świecie wynosiła około 2410 sklepów. Sprzedaż spadła w kwartale o 5,8%, choć sprzedaż w sklepach porównywalnych wzrosła o 2,6% i spółka powróciła do rentowności. Źródło: Foot Locker Relacje Inwestorskie I kwartał 2025: 56 sklepów zamkniętych na całym świecie Foot Locker zamknął 56 sklepów na całym świecie (m.in. w Korei Południowej, Danii, Norwegii, Szwecji, Grecji i Rumunii), otwierając 9 nowych i remontując dziesiątki kolejnych w ramach koncepcji sklepów rebrandowanych. Źródło: FashionUnited III kwartał 2025: 2025: Przejęcie przez Dick’s Sporting Goods; Planowane są kolejne zamknięcia i „ponowne uruchomienia”. Źródło: Wyniki rozmów Dick’s za trzeci kwartał Analitycy widzą wyzwanie dla Dick’s Sporting Goods
Dyrektor generalny GlobalData, Neil Saunders, widzi w tej umowie dla Dick’s Sporting Goods zarówno szanse, jak i ryzyko.
„Będą możliwości uzyskania synergicznych oszczędności i większej siły negocjacyjnej z markami takimi jak Nike. Minusem jest to, że Foot Locker nie wyprzedza konkurencji i wciąż pracuje nad wieloma kwestiami. Rozwiązanie tej kwestii należeć będzie teraz do Dicka i choć Dick odnosi duże sukcesy, nie został przetestowany i niesprawdzony w zakresie przejęć i realizacji. Jest to więc ryzykowne” – napisał w RetailWire.
Brad Halverson, który ma 30-letnie doświadczenie w handlu detalicznym, wierzy, że Dick’s może wykorzystać zasięg detaliczny Foot Locker.
„Zaletą zakupu tutaj przez Dicka może być mniejsza, ograniczona powierzchnia handlowa na Florydzie, gdzie nie mogą się udać sklepy z artykułami sportowymi znanych marek. Należy ocenić każdą lokalizację, aby określić, które z nich pozostaną wyłącznie obuwiem sportowym, a inne mogą oferować łączny plan merchandisingu artykułów sportowych i obuwia sportowego” – powiedział RetailWire.
Pamela Kaplan, kolejna członkini RetailWire Brain Trust, uważa, że potencjalne korzyści przewyższają ryzyko.
„Zdecydowanie wiąże się to z ryzykiem, ale możliwości rozwoju są bardzo duże. Uważam, że to mądry ruch, jeśli plan biznesowy Dicka zakłada wejście na rynek międzynarodowy i posiadanie większej gamy obuwia, a także pozyskanie nowych klientów. Taka pozycja z pewnością pomoże w negocjacjach między właścicielami i dostawcami, aby potencjalnie obniżyć koszty. Muszą postępować ostrożnie, aby mieć pewność, że nie ugryzą więcej, niż są w stanie przeżuć. Footlocker ma problemy już od jakiegoś czasu” – napisał.
Analityk JPMorgan, Matthew Boss, uważa, że Dick podjął słuszną decyzję kupując Foot Locker.
„Oczekuje się, że przejęcie poprawi fundamenty Foot Locker, w tym wzmocni relacje z partnerami marki, rozwinie wielokanałową sprzedaż detaliczną i pozwoli uzyskać efekt synergii. To strategiczne posunięcie Dick’s Sporting Goods jest postrzegane jako katalizator poprawy perspektyw biznesowych Foot Locker” – powiedział Investing.com.
Powiązane: Costco usuwa popularną linię produktów z półek magazynowych
