Levi Strauss & Co. ma chwilę. Sprzedaż dżinsów rośnie wraz z powrotem trendów w modzie do kultowych stylów, w tym białych koszul i dżinsów. Zmiana ta zwiększa sprzedaż dżinsów, zwiększając sprzedaż i zyski Levi’s.
Tego lata Kylie Jenner pomogła ponownie rozbudzić powszechne zainteresowanie dżinsami i białymi koszulami, ponieważ często widywano ją w prostym białym podkoszulku i dżinsach. Jenner założyła nawet dżinsy ze średnim stanem, aby uczcić premierę Kylie Cosmetics w Ulta.
Levi’s w skrócie Roczne przychody w 2026 r. (szacunkowe): 6,55 miliarda dolarów, w porównaniu z 6,23 miliardów dolarów (szacunkowe) w 2025 r. Globalny zasięg: 50 000 lokalizacji w 120 krajach na całym świecie. Liczba pracowników: 18 700.
Źródło: Levi’s Strauss & Co.
Z pewnością nie jest to pierwszy raz, kiedy Levi’s cieszy się takim momentem. Dżinsy cieszą się popularnością od dziesięcioleci, a ich inspiracją są kultowe dżinsy i biały T-shirt Jamesa Deana z lat 50. XX wieku. Zajrzyj do szafy niemal każdego Amerykanina, w tym mnie, a na pewno znajdziesz przynajmniej jedną parę Levi’sów lub kilku konkurentów, takich jak True Religion czy Wrangler.
„Kategoria dżinsów przyspiesza zarówno w USA, jak i na całym świecie. Jako ostateczny lider rynku jesteśmy bardzo dobrze przygotowani, aby to wykorzystać” – potwierdziła prezes Levi’s Michelle Gass podczas telekonferencji Levi’s poświęconej wynikom, która odbyła się 9 października.
Pomijając sukces firmy, wśród klientów pojawił się kolejny niepokojący trend, i to znacznie bardziej powszechny niż w przypadku Levi’s. Podczas niedawnej telekonferencji z inwestorami Levi’s dołączył do innych firm odzieżowych, w tym do Nike, twierdząc, że w nadchodzących miesiącach klienci będą płacić więcej za swoje produkty.
Kupujący coraz chętniej wybierają Levi’s wraz ze wzrostem popularności dżinsów w 2025 roku.
Scotta Olsona/Getty Images
Klienci dżinsów mają opcje
Odzież, podobnie jak dżinsy, jest zakupem uznaniowym. Kiedy budżet jest napięty, kupujący nie muszą kupować więcej ubrań ani kupować nowych. Zamiast tego mogą odwiedzać sklepy z używaną odzieżą lub przedłużać żywotność ubrań w swoich szafach.
Istnieje również wiele opcji w różnych cenach. Kupujący mogą kupować dżinsy online na Amazon od wielu producentów lub odwiedzać Walmart lub Target, aby kupić ubrania po różnych cenach. Na przykład Walmart oferuje dżinsy pod swoimi markami własnymi, w tym No Boundaries i Free Assembly, często po znacznie niższych cenach niż markowi producenci, w tym Levi’s.
Więcej sprzedaży detalicznej:
Sprzedaż głównego sprzedawcy artykułów biurowych po zamknięciu 1000 sklepów. AutoZone podejmuje trudną decyzję, która nie spodoba się klientom. Kultowa sieć handlowa zamknęła 80% swoich sklepów.
Mimo to wiele osób nadal kupuje Levi’s pomimo innych opcji ze względu na jego jakość i długą historię, która uczyniła go jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.
Jego lojalna baza fanów jest w pełni zasłużona. Levi’s wynalazł niebieskie dżinsy w 1873 roku w swojej siedzibie w San Francisco w Kalifornii, a dżinsy Levi’s 501 Original Fit to jedne z najpopularniejszych artykułów odzieżowych, jakie kiedykolwiek sprzedano, przynosząc około 800 milionów dolarów dochodu rocznie.
Popularność marki Levi zapewnia jej większą elastyczność cenową niż jej konkurenci, ale nie musi to oznaczać, że kupujący są całkowicie nieświadomi cen.
Cła mocno uderzają w firmy tekstylne
Podobnie jak większość firm odzieżowych, Levi’s znalazł się w tym roku pod zwiększoną presją w związku z decyzją prezydenta Donalda Trumpa o podniesieniu ceł na import.
Według American Apparel and Footwear Association około 97% amerykańskiej odzieży jest produkowane za granicą, co oznacza, że prawie wszystko, co nosimy, podlega cłom.
Powiązane: Kultowy sprzedawca w centrach handlowych powraca po zamknięciu setek sklepów
Wpływ ceł różni się w zależności od miejsca produkcji odzieży, ale niezależnie od tego podatki są wysokie.
Na przykład Wietnam, Kambodża, Bangladesz i Indonezja, główne kraje produkujące odzież, podlegają podatkom importowym w wysokości około 20%. Chińskie cła na odzież mogą przekroczyć 50%, biorąc pod uwagę wszystkie różne nakładające się cła, i mogą wzrosnąć znacznie wyżej, biorąc pod uwagę, że prezydent Trump właśnie zagroził nałożeniem na ten kraj dodatkowej 100% cła począwszy od 1 listopada.
Oznacza to, że koszty dla dużych firm odzieżowych, w tym Levi’s, sięgają miliardów dolarów i jest mało prawdopodobne, aby produkcja powróciła do Stanów Zjednoczonych, biorąc pod uwagę, że większość naszych fabryk już dawno została zamknięta, a pracownicy przenieśli się do innych branż.
Chociaż Levi’s produkował większość swoich dżinsów w Stanach Zjednoczonych w latach pięćdziesiątych XX wieku, głównie w fabrykach w Kalifornii, w latach osiemdziesiątych XX wieku zaczął przenosić produkcję do Chin i Meksyku, aby skorzystać z niższych kosztów produkcji. Zamknęła swoje ostatnie zakłady produkcyjne w styczniu 2024 r., kończąc produkcję dżinsów Levi’s w Stanach Zjednoczonych. Dziś jej odzież produkowana jest przez producentów kontraktowych w 25 krajach, m.in. w Chinach, Bangladeszu, Wietnamie, Indiach i Meksyku.
Na poziomie przemysłowym amerykańskie firmy tekstylne i odzieżowe zatrudniały w latach pięćdziesiątych około 2,5 miliona osób, a w szczytowym okresie duże firmy, takie jak Levi’s, prowadziły dziesiątki fabryk w całym kraju. Jednak według Urzędu Statystyki Pracy w sierpniu w branży zatrudnionych było zaledwie 266 000 pracowników. Oznacza to, że branża straciła około 90% pracowników.
Levi’s przechodzi na model pełnopłatny, podnosi ceny
Poleganie na imporcie oznacza, że Levi’s będzie musiał zapłacić w tym roku znacznie wyższe podatki niż w roku ubiegłym. Według Yale Budget Lab efektywna stawka celna w Stanach Zjednoczonych wynosi 17,4% i jest najwyższa od 1935 r., co oznacza wzrost z 2,4% w styczniu, przed wprowadzeniem nowych ceł.
Przychody Levi Strauss & Co. według roku podatkowego:
2025: 6,2 miliarda dolarów (szac.) 2024: 6,4 miliarda dolarów 2023: 6,2 miliarda dolarów 2022: 6,2 miliarda dolarów 2021: 5,8 miliarda dolarów
Źródło: zgłoszenia 10-K firmy Levi Strauss & Co. do SEC.
„Nasze zaktualizowane wytyczne odzwierciedlają najnowsze stawki celne, w tym 30% dla Chin i wzrost do około 20% dla reszty świata. To więcej niż nasze ostatnie założenia. W rezultacie szacujemy, że całoroczny wpływ ceł brutto przed łagodzeniem wyniesie około 70 punktów bazowych w stosunku do marży brutto w porównaniu z poprzednimi 50 punktami bazowymi” – powiedział dyrektor finansowy Harmit Singh podczas telekonferencji dotyczącej wyników firmy Levi.
Spółka prowadzi negocjacje z dostawcami i tnie koszty gdzie indziej, ale nie w pełni zaabsorbuje nową taryfę.
W rezultacie przechodzi na model pełnopłatny, przeciwstawiając się rabatom i selektywnie podnosząc ceny tam, gdzie to możliwe.
„Przyjęliśmy umiarkowane ceny i zwiększamy sprzedaż w pełnej cenie” – powiedział Singh.
Pomimo zmniejszenia liczby wytwarzanych produktów i zwiększenia ich sprzedaży w różnych krajach w celu zwiększenia skali i zmniejszenia kosztów, dążenie firmy do sprzedaży po pełnej cenie i wyższych cen będzie kontynuowane do 2026 r.
„Prawdopodobnie zobaczymy wpływ ceł w drugiej połowie tego roku, a w pierwszej połowie przyszłego roku” – powiedział Singh. „Ponownie przyglądamy się możliwościom cenowym, ukierunkowanym nie tylko w USA, ale na całym świecie… W dalszym ciągu koncentrujemy się na sprzedaży po pełnej cenie, ale nie jesteśmy blisko 100%”.
W wyniku wysiłków mających na celu zrównoważenie wpływu ceł na zyski, w tym zmian cen, Levi’s spodziewa się jedynie 0,20% spadku marży brutto lub około 2–3 centów spadku zysku na akcję.
„Patrząc w przyszłość, na rok 2026, będziemy w dalszym ciągu podejmować kroki, aby zrównoważyć wpływ ceł. Przypominamy, że te inicjatywy łagodzące obejmują optymalizację promocji, ukierunkowane działania cenowe, negocjacje z dostawcami i większą dywersyfikację łańcucha dostaw”. powiedział Singh.
Wall Street ciąży na Levi’sie
Chociaż cła wpływają na wyniki, siła popytu i wysiłki, w tym decyzje cenowe, generują wyższe zyski niż w roku ubiegłym.
Sprzedaż w trzecim kwartale finansowym, który zakończył się 31 sierpnia, wzrosła o 7% rok do roku, do 1,54 miliarda dolarów, podczas gdy EPS wzrósł o 3% do 34 centów na akcję. Cena akcji Levi’s wzrosła w tym roku o 22,5%, przewyższając 13% wzrost indeksu S&P 500.
Wall Street szacuje, że zysk na akcję Levi wzrośnie z 1,33 dolara w 2025 roku do 1,46 dolara w 2026 roku.
Po kwartalnej aktualizacji firmy analitycy Bank of America napisali:
„Wytyczne prawdopodobnie okażą się konserwatywne; historia lepszych wyników i wzrostu trwa… Ciągły wzrost udziałów w światowych udziałach i silna kategoria dżinsu powinny napędzać dalszy wzrost sprzedaży MSD i zwiększanie marży”.
Analitycy podkreślili także, że pomimo wzrostu cen utrzymują się silne tendencje popytowe.
„Uważamy, że potencjał wzrostu tych wytycznych może wynikać z połączenia niższych promocji (zakładając, że popyt konsumencki pozostanie silny) i wymiany walut (jeśli stopy się utrzymają). LEVI selektywnie podwyższyło ceny na całym świecie i nie odnotowało żadnego negatywnego wpływu”.
Bank of America ocenia Levi’s jako „kupuj”, przy docelowej cenie akcji na poziomie 27 dolarów, co oznacza wzrost o 27% w porównaniu z ceną z ostatniej kontroli.
Jest mało prawdopodobne, aby dotychczasowy, odporny popyt zmienił podejście Levi’s do polityki cenowej, zwłaszcza biorąc pod uwagę wsparcie ze strony Wall Street.
Powiązane: Nike wysyła twardą wiadomość dotyczącą cen
