Lululemon, słynąca z luksusowej odzieży sportowej, stara się wyjść z trudnej sytuacji z konsumentami, którzy w ostatnich miesiącach zmienili kurs.
Ponieważ wielu konsumentów boryka się z trudnościami finansowymi w związku z inflacją i wyższymi kosztami życia, Lululemon, który sprzedaje ubrania w cenach powyżej 100 dolarów, stara się zwiększyć sprzedaż.
Według najnowszych danych Placer.ai, w trzecim kwartale tego roku ruch osobisty w sklepach Lululemon wzrósł o 4,2% rok do roku. Jednakże spółka Lululemon ujawniła w swoim najnowszym raporcie zysków, że jej porównywalna sprzedaż w obu Amerykach spadła w tym kwartale o 5% rok do roku.
Wraz ze spadkiem sprzedaży dochód netto Lululemon w obu Amerykach spadł o 2%. Spadek sprzedaży przypada na okres, w którym firma boryka się ze zwiększoną konkurencją ze strony marek odzieży sportowej, takich jak Alo Yoga i Vuori, które rozszerzają swoją obecność detaliczną.
Nike, kolejny główny rywal Lululemon, również niedawno ujawniła nowe partnerstwo ze Skims, marką odzieży modelującej założoną przez miliardera Kim Kardashiana, w wyniku której we wrześniu pojawi się siedem nowych kolekcji odzieży sportowej.
Do słabych wyników sprzedaży spółki Lululemon doszło także po ogłoszeniu we wrześniu, że wprowadza „niewielkie podwyżki cen” na niewielką część swojego asortymentu produktów ze względu na cła. Zmiana ta będzie kontynuowana w nadchodzących miesiącach.
Sprzedaż Lululemon ostatnio spadła.
Shutterstock
Lululemon widzi zmianę w zachowaniu klientów
Podczas telekonferencji dotyczącej wyników finansowych zorganizowanej 12 grudnia dyrektor generalny Lululemon, Calvin McDonald, powiedział, że rynek odzieżowy stoi w obliczu trudności związanych ze zmianami zachowań konsumentów.
„Jeśli chodzi o przepływ towarów i ogólnie to, co zaobserwowaliśmy na rynku, nadal widzimy pewien rodzaj presji w branży odzieżowej” – powiedział McDonald. „Utrzymaliśmy udział w sportach premium i nieznacznie straciliśmy udział w odzieży wyczynowej, ponieważ obserwujemy zachowania gości i spadek handlu”.
Powiedział, że chociaż zachowania konsumentów pozostają „niepewne”, wielu w dalszym ciągu szuka wartości.
„Przyglądamy się trochę temu, jak reagują na dzisiejsze działania promocyjne na rynku i zdecydowanie zastanawiają się, w jaki sposób mogą zaoszczędzić wartość” – powiedział McDonald. „I jest to zachowanie, które obserwowaliśmy przez cały rok i które utrzymywało się w trzecim kwartale (trzecim kwartale tego roku)”.
Powiązane: Lululemon staje w obliczu nieoczekiwanego nowego rywala, gdy klienci się sprzeciwiają
Dyrektor finansowa Lululemon Meghan Frank powiedziała podczas rozmowy, że choć sierpień był dla firmy najlepszym miesiącem pod względem popytu konsumenckiego, to jego najsłabszym miesiącem był październik. Odnotowano również spadek popytu po „mocnym okresie Święta Dziękczynienia”.
„Po Święcie Dziękczynienia zaobserwowaliśmy pewne zmniejszenie popytu pod względem ruchu” – powiedział Frank.
Jak wynika z niedawnego badania Numerator, spadek popytu konsumenckiego następuje w czasie, gdy konsumenci w całym kraju są bardziej ostrożni w wydatkach, ponieważ cła budzą obawy o stan amerykańskiej gospodarki.
Jak amerykańscy konsumenci będą walczyć z cłami w 2025 r.: Około 87% konsumentów obawia się wpływu ceł na ich finanse lub zwyczaje zakupowe, a 63% obawia się, że cła spowodują wzrost cen produktów codziennego użytku. W szczególności około 30% konsumentów jest zaniepokojonych podwyżkami cen wynikającymi z ceł, wpływającymi na rynek odzieżowy. kupony, opóźniaj niepotrzebne lub drogie zakupy i przechodź do tańszych sprzedawców detalicznych lub dyskontów. Dodatkowo 77% obawia się możliwości wystąpienia recesji w 2026 r. Źródło: Licznik
„Zmiany nastrojów konsumentów są głównym wskaźnikiem zmian w zachowaniach zakupowych i jeśli konsumenci pozostaną tak pesymistyczni co do przyszłości amerykańskiej gospodarki, możemy spodziewać się cięć konsumpcji w przyszłości i możliwej recesji jeszcze w tym roku” – stwierdził w kwietniowym oświadczeniu główny ekonomista Numeratora Leo Feler.
Lululemon ma nadzieję, że zasadnicza zmiana produktu zwiększy sprzedaż
Frank powiedział, że w tym roku „sprzedaż nie spełniła naszych oczekiwań” i że Lululemon skoncentruje się na wprowadzaniu „nowości i innowacji produktowych” do różnych kategorii odzieży w swoich sklepach, aby odzyskać klientów.
„Z punktu widzenia innowacji produktów nasz proces zawsze zaczyna się od badań, tak naprawdę skupiając się na rozwiązywaniu niezaspokojonych potrzeb” – powiedział Frank. „Myślę, że w przygotowaniu jest wiele takich rozwiązań, zarówno w całej naszej działalności, jak i w związku z tym, że w dalszym ciągu priorytetowo traktujemy nasze inicjatywy w kategoriach aktywności związanej z wydajnością, takie jak bieganie, trening, joga, golf i tenis. W tych pięciu działaniach zobaczysz wiele innowacji”.
Powiedział także, że firma zwiększy penetrację nowych stylów do 35%, jednocześnie zmniejszając ogólny asortyment produktów.
„Planujemy lokalnie zmniejszyć gęstość naszego asortymentu, aby lepiej wyróżnić najbardziej odpowiednie style” – powiedział Frank. „Pozwoli to na ulepszenie wizualnej merchandisingu stylów, o których wiemy, że są najważniejsze dla gości na każdym lokalnym rynku”.
Podczas gdy Lululemon koncentruje się na „nowości”, coraz więcej konsumentów w obliczu wyzwań ekonomicznych decyduje się na kupowanie odzieży używanej.
Według niedawnego badania przeprowadzonego przez ThredUp i GlobalData, amerykański rynek odzieży używanej wzrósł w 2024 r. o 14%, co stanowi najwyższy roczny wzrost od 2021 r. Oczekuje się, że w 2029 r. rynek osiągnie poziom 74 miliardów dolarów.
Dlaczego amerykańscy konsumenci kupują odzież używaną: Około 59% konsumentów stwierdziło, że jeśli cła spowodują wzrost cen odzieży, będą kupować tańsze opcje, takie jak odzież używana. Dodatkowo 34% konsumentów stwierdziło, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy planuje przeznaczyć swój budżet na odzież używaną. Dodatkowo 46% konsumentów twierdzi, że jeśli znajdzie towar używany, to nie kupi go nowego. Około 48% stwierdziło, że personalizacja, ulepszone wyszukiwanie i odkrywanie sprawiają, że kupowanie używanej odzieży jest tak samo proste, jak kupowanie nowej odzieży. Źródła: ThredUp, GlobalData
„Odsprzedaż w dalszym ciągu osiąga lepsze wyniki niż cały sektor detaliczny, a w szczególności odsprzedaż online napędza wzrost w tym sektorze” – stwierdził w oświadczeniu dyrektor generalny ThredUp GlobalData, Neil Saunders.
„Kupujący priorytetowo traktują jakość, ponieważ wartość odsprzedaży staje się coraz ważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych, a sprzedawcy detaliczni ewoluują swoją ofertę towarów używanych, aby zaspokoić popyt konsumentów za pomocą nowych możliwości, takich jak handel społecznościowy, dalsze zwiększanie adopcji i preferowanie towarów używanych” – powiedział.
Lululemon dokonuje nieoczekiwanej zmiany przywództwa
Ponieważ Lululemon zmienia swoją strategię w obliczu problemów ze sprzedażą, firma ogłosiła niedawno plany zmiany dyrektora generalnego.
Jak wynika z niedawnego komunikatu prasowego, McDonald oficjalnie ustąpi ze stanowiska dyrektora generalnego Lululemon i członka zarządu firmy 31 stycznia, po siedmiu latach pełnienia obu stanowisk.
Będzie pełnił funkcję starszego doradcy firmy do 31 marca 2026 r. W miarę jak rada dyrektorów będzie szukać kolejnego dyrektora generalnego firmy, Frank i Lululemon, dyrektor handlowy André Maestrini, po oficjalnej rezygnacji McDonalda będą tymczasowymi współdyrektorami generalnymi.
„Praca na stanowisku dyrektora generalnego Lululemon była najważniejszym momentem w mojej karierze i jestem niesamowicie dumny ze wszystkiego, co nasz zespół osiągnął w ciągu ostatnich siedmiu lat” – powiedział McDonald w komunikacie prasowym.
Więcej sprzedaży detalicznej:
Marshalls dokonuje odważnych zmian w zasadach zwrotów przed świętami Walmart po cichu ogranicza hojną ofertę dla klientów świątecznych Hurtownia BJ ogłasza bezpłatną ofertę dla klientów w obliczu trudności
„Wspólnie przekształciliśmy branżę odzieży sportowej, a możliwości stojące przed Lululemon są znaczne” – powiedział. „Wierzę, że doskonałe portfolio produktów, które zbudowaliśmy, oraz wdrożony plan działania przyniosą pozytywne rezultaty i zapewnią wartość dla akcjonariuszy w nadchodzących miesiącach i latach”.
W oświadczeniu założyciel Lululemon, Chip Wilson, stwierdził, że zmiana przywództwa jest „ogromną porażką” ze strony zarządu firmy.
„Jako jeden z największych aktywnych akcjonariuszy Lululemon jestem głęboko zaniepokojony czymś, co wydaje się być ogromnym niepowodzeniem Zarządu w zakresie kompetentnego planowania przyszłości i zarządzania skutecznym procesem sukcesji” – powiedział Wilson.
„Moim zdaniem ta ostatnia porażka tylko uwydatnia pilność stojącą przed firmą i oczywistą potrzebę, aby poszukiwaniami dyrektorów generalnych kierowali nowi, niezależni dyrektorzy z prawdziwym doświadczeniem” – kontynuował.
Wilson powiedział również, że po „latach złych decyzji”, które podkopały markę Lululemon, firma „potrzebuje rewitalizacji i zastrzyku nowych umiejętności, aby ponownie stać się firmą stawiającą przede wszystkim na produkt, tworzącą naprawdę długoterminową wartość dla akcjonariuszy”.
Powiązane: Klienci Ulta Beauty czekają trudne zmiany w sklepach.
