Mauro Porcini, pierwszy dyrektor ds. projektowania w Samsung Electronics, swoją podróż związaną z kierowaniem projektami w największych firmach na świecie postrzega jako coś w rodzaju powołania.
„Miałem wrażenie, że wiara, Bóg, czy cokolwiek, w co wierzysz, patrzy w dół i mówi: «Poczekaj chwilę, zanim będziesz realizował swoje marzenie, musisz się przygotować. Musisz być gotowy»” – mówi Porcini w swoim biurze w centrum badawczo-rozwojowym firmy Samsung w pobliżu tętniącej życiem dzielnicy Gangnam w Seulu. „Musiałam przygotować się do prawdopodobnie mojej wymarzonej pracy: pracy w branży technologicznej w świecie, w którym technologia całkowicie zmieni sposób, w jaki żyjemy”.
Porcini czuje się trochę nie na miejscu w koreańskich biurach chaebol. Pochodząca z Gallarate, małego miasteczka na obrzeżach Mediolanu, Porcini nosi spodnie w kratę z białymi paskami po bokach, buty na platformie i beżową marynarkę z czerwoną klapą, co bardzo różni się od prościej ubranych koreańskich projektantów i pracowników biurowych, którzy siedzą przy biurkach Samsunga.
Przez dziesięciolecia firma Samsung, producent elektroniki użytkowej, takiej jak smartfony, telewizory, monitory komputerowe i lodówki, polegała na ogromnej wewnętrznej sile roboczej projektantów, aby stać się marką mogącą konkurować z Apple pod względem prestiżu.
Jednak wznowiona konkurencja grozi obecnie wyparciem producenta z listy Global 500 z jego miejsca na szczycie rynku elektroniki użytkowej. Według Counterpoint Research, firmy zajmującej się badaniem rynku, Apple prawdopodobnie wyprzedzi Samsunga i stanie się w 2025 roku numerem 1 wśród sprzedawców smartfonów po raz pierwszy od ponad dziesięciu lat. A obiecujące chińskie firmy, takie jak Xiaomi (dla telefonów) i TCL (dla telewizorów), zaczynają wkraczać na rynki premium Samsunga. Następnie dodaj sztuczną inteligencję, która grozi zrewolucjonizacją możliwości inteligentnych urządzeń.
Samsung zwrócił się więc do osoby z zewnątrz, Porciniego, i poprosił go, aby wykorzystał swoje podejście do projektowania, aby pomóc koreańskiej firmie lepiej konkurować z rywalami. „Jak możemy rozwinąć nasze portfolio, aby było jak najbardziej znaczące dla ludzi i firmy? To jest ogólna misja”. – pyta Porcini. „Jak możemy tworzyć najlepsze możliwe produkty? Jaka jest ich tożsamość? Jak ludzie wchodzą z nimi w interakcję?”
Jest to ciągły nacisk na projektowanie ze strony firmy z listy Global 500, nawet jeśli presja kosztowa i nowe technologie mogą ograniczyć apetyt korporacji na drogich projektantów-ludzi.
Wyścig nowości
Porcini można bez wątpienia uznać za najbardziej wykwalifikowanego projektanta korporacyjnego w dzisiejszym świecie biznesu. Niewiele innych osób pracowało w tylu firmach z listy Fortune Global 500: 3M (nr 489), PepsiCo (nr 115), a teraz Samsung (nr 27).
W 2011 roku został pierwszym dyrektorem ds. projektowania w 3M, po ponad dziesięciu latach kierowania pracami projektowymi w firmie, podczas których walczył o to, aby estetyka była częścią procesu produktu. „Gdybyśmy tworzyli piękne, funkcjonalne produkty w brzydkich opakowaniach albo jeśli doświadczenie w sprzedaży detalicznej lub cyfrowej było niewłaściwe, do niczego byśmy nie doszli” – wspomina. Porcini wyruszył w teren: „Nie było to łatwe, ponieważ nie mieściło się to w zakresie mojego stanowiska” – mówi. „Musiałem deptać po palcach tak wielu osobom”.
Rok później PepsiCo wybrało go na swojego pierwszego głównego projektanta. „Historycznie rzecz biorąc, projektanci przemysłowi w dziedzinie technologii skupiali się na produkcie” – mówi. „W przypadku towarów pakowanych konsumenckich nauczyłem się, jak ważne jest ogólne doświadczenie marki”.
Zarówno 3M, jak i PepsiCo doceniły Porcini to, co wnoszą do rozmowy osoby niebędące projektantami. „Idealna konfiguracja to taka, w której projektanci mają podejście skoncentrowane na ludziach, marketing ma perspektywę biznesową, a badania i rozwój – perspektywę technologiczną” – mówi.
Powrót do technologicznych korzeni
Samsung to swego rodzaju powrót dla Porcini. Projektant napisał pracę magisterską na temat urządzeń do noszenia, wyobrażając sobie, jak inteligentna odzież i inne technologie mogą stać się częścią codziennego życia, jeszcze zanim technologie bezprzewodowe, takie jak Wi-Fi i Bluetooth, stały się standardem. A kiedy Porcini zabierał Indrę Nooyi, dyrektor generalną PepsiCo, na cały świat, aby obserwować liderów designu, koniecznie zatrzymał się w firmie Samsung.
„Przyjechaliśmy do Seulu w 2013 roku, aby spotkać się z wyższą kadrą kierowniczą firmy Samsung, aby naprawdę zrozumieć, w jaki sposób inwestują oni w projektowanie” – wspomina. Porcini podkreśla dwie lekcje, których nauczył się od firmy Samsung: ciągłe dążenie do odkrywania na nowo i ożywiania swoich produktów oraz „jednoczenie całej organizacji wokół misji projektowej”.
To przyszłościowe podejście można przypisać zmarłemu prezydentowi Lee Kun-Hee, który wywarł presję na Samsunga, jeden z megakonglomeratów, czyli czeboli, dominujących w gospodarce Korei Południowej, aby porzucił reputację szybkiego naśladowcy i konkurował z czołowymi firmami z branży technologii konsumenckich. W swojej „Deklaracji frankfurckiej” z 1993 r. Lee nalegał, aby menedżerowie „zmienili wszystko z wyjątkiem żony i dzieci”.
„Lee zrozumiał siłę projektowania w technologii cyfrowej” – mówi Youngjin Yoo, profesor w London School of Economics i były doradca firmy Samsung.
Projektanci Samsunga zbadali, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcję z urządzeniami; Na przykład konsumenci przez większość dnia wyłączają telewizor; Wyglądają bardziej jak meble niż źródło rozrywki. Samsung traktował telewizor jako centralny element pokoju i tę filozofię firma kontynuuje do dziś, tworząc ekrany, które, gdy nie są używane, mogą uchodzić za dzieła sztuki. (Podczas naszej rozmowy Porcini wskazuje za sobą coś, co wygląda na reprodukcję „Trwałości pamięci” Salvadora Dalego. „Czy wiedziałeś, że to telewizor?”, Mówi.)
„To, co Samsung zrobił z linią lodówek Bespoke (model z możliwością pełnego dostosowania) i innymi kategoriami, było dość odważne” – mówi Porcini. „Musimy podwoić działalność firmy i przenieść ją na wyższy poziom”.
Samsungowi wciąż jednak krążą oskarżenia o kopiowanie konkurencji. Apple pozwał Samsunga w 2011 roku za rzekome naruszenie jego patentów na projekty; Obaj giganci rozwiązali długotrwały spór prawny w 2018 roku.
Yoo uważa, że firma straciła dynamikę po kryzysie Galaxy Note 7 w 2016 r., kiedy eksplodujące baterie wymusiły masowe wycofanie produktów z rynku. „Samsung mógł nadal wprowadzać innowacje. Jednak moim zdaniem nastąpiła stagnacja” – powiedział.
Teraz Samsung musi zmagać się z integracją sztucznej inteligencji w swoich inteligentnych produktach, które nie wydają się już tak inteligentne jak w epoce LLM i agentów AI. Jednak duże i małe firmy muszą jeszcze złamać kod umożliwiający stworzenie urządzenia rzeczywiście obsługującego sztuczną inteligencję. Wczesne eksperymenty, takie jak pin Humane AI, nie powiodły się ze względu na wysokie ceny i słabą wydajność.
Samsung agresywnie promuje sztuczną inteligencję w swoich produktach, a współdyrektor generalny Samsung Electronics, Roh Tae-moon, obiecuje udostępnić w tym roku usługi Galaxy AI na 800 milionach urządzeń mobilnych. „Zastosujemy sztuczną inteligencję we wszystkich produktach, wszystkich funkcjach i wszystkich usługach tak szybko, jak to możliwe” – powiedział agencji Reuters w wywiadzie na początku stycznia.
Wartość designu w dobie AI
Sztuczna inteligencja stanowi zagrożenie także dla projektantów. Generatywna sztuczna inteligencja może być niezwykle przydatnym narzędziem dla twórców, pozwalającym im symulować i udoskonalać pomysły znacznie szybciej i przy znacznie niższych kosztach. Jednak sztuczna inteligencja może również zautomatyzować ich pracę, co może zagrozić miejscom pracy, ponieważ firmy zwracają większą uwagę na koszty.
Być może nie jest zaskakujące, że jest optymistą, że sztuczna inteligencja w rzeczywistości wzmocni wartość, jaką projektanci-ludzi mogą wnieść do przedsiębiorstw. „Z biegiem czasu sztuczna inteligencja i roboty staną się towarem” – sugeruje. „Technologia jest narzędziem”.
„W epoce ekstremalnych technologii firmy bardziej niż kiedykolwiek potrzebują najlepszych ludzi” – mówi. „Projektanci są ambasadorami ludzi. A tworzenie wartości dla ludzi to jedna z najpotężniejszych przewag konkurencyjnych, jakie można zbudować w firmie”.
