Platforma mediów społecznościowych Elona Muska
Odkąd Musk przejął X w 2022 r. i przejął go jako prywatną, ujawnienia finansowe firmy były nieliczne. Dokumenty finansowe Wielkiej Brytanii za 2024 rok to najnowsze informacje na temat wyników finansowych spółki z branży mediów społecznościowych.
Oddział w Wielkiej Brytanii w 2023 r. z 282,9 mln dolarów w roku poprzednim.
„Znaczący spadek wyników firmy jest wynikiem spadku przychodów z reklam, wynikający przede wszystkim z ograniczenia wydatków przez reklamodawców dużych marek w związku z obawami o bezpieczeństwo marki, reputację i/lub moderację treści” – stwierdziła firma w swoim raporcie strategicznym złożonym brytyjskim organom regulacyjnym.
Ekspert ds. miejsca pracy i kultury Bruce Daisley, który wcześniej był wiceprezesem Twittera na Europę, Bliski Wschód i Azję oraz dyrektorem generalnym Twittera w Wielkiej Brytanii, powiedział Fortune, że rynek brytyjski w przeszłości był wiarygodnym wskaźnikiem globalnej kondycji platformy, mimo że odpowiadał za zaledwie około 5,3% jej całkowitych przychodów. „To dojrzała gospodarka, która odzwierciedla to, co dzieje się w pozostałej części świata” – wyjaśnił Daisley, wskazując na rozwiniętą sieć dostawców handlu elektronicznego i zróżnicowane piony brytyjskiej gospodarki.
Ujawnienie problemów X UK następuje w momencie, gdy Musk przyjął bezprecedensowo waleczną postawę wobec reklamodawców, od których zależy przetrwanie jego platformy. W listopadzie 2023 r. podczas pełnej wulgaryzmów tyrady na szczycie DealBook Summit w New York Times Musk powiedział reklamodawcom uciekającym z platformy, aby się „spieprzyli”, krytykując w szczególności dyrektora generalnego Disneya, Boba Igera, po tym, jak gigant branży rozrywkowej wstrzymał jego reklamy. Musk oskarżył Igera o próbę „szantażowania” go pieniędzmi z reklam.
Wybuch ten nastąpił po poparciu przez Muska antysemickiej teorii spiskowej na temat X, którą opublikował ponownie na własne konto. Następnie największe marki, takie jak Disney, Apple, IBM, Comcast i Warner Bros. Discovery zawiesiły swoje reklamy na platformie. Musk przeprosił za swój komentarz w Internecie, nazywając post „najgorszą i najgłupszą” rzeczą, jaką kiedykolwiek opublikował na swoim koncie. (Przedstawiciele X nie odpowiedzieli na prośbę o komentarz).
Zamiast szukać pojednania, Musk podwoił wysiłki i złożył szeroko zakrojone pozwy antymonopolowe przeciwko reklamodawcom. W sierpniu 2024 r. Pozew skutecznie zamknął firmę GARM, która zaprzestała działalności, powołując się na ograniczone zasoby na walkę prawną. Unilever zawarł ugodę z X (warunki nie zostały ujawnione).
W lutym 2025 r. Musk rozszerzył pozew o dodatkowe główne marki, takie jak Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell i Tyson Foods. „Przez dwa lata staraliśmy się o pokój, teraz jest wojna” – napisał Musk w X.
„Nie pamiętam przykładu w historii marketingu, gdzie ktoś z platformy groził, że zwróci się do sądu i pozwie ludzi, którzy nie wydają z nią pieniędzy” – Daisley powiedział Fortune, opisując takie podejście jako „zdumiewające”. Scharakteryzował strategię Muska jako „zbójniczą” i zauważył, że marketerzy, z którymi rozmawiał, „po prostu nie chcą mieć nic wspólnego z marką, produktem ani odbiorcami”.
Kryzys reklamowy stanowi oszałamiający zwrot w historii platformy, która w 2022 r. wygenerowała 4,5 miliarda dolarów światowych przychodów z reklam. W 2023 r. kwota ta spadła do 2,2 miliarda dolarów (spadek o 46%) i szacuje się, że w 2024 r. spadnie dalej do około 2 miliardów dolarów. Gdyby X utrzymał tendencje wzrostowe sprzed przejęć w stosunku do szerszego rynku mediów społecznościowych, według analizy WARC Media koszty reklamy mogłyby wzrosnąć ponad dwukrotnie.
Dla porównania, konkurenci prosperowali w roku finansowym 2024: przychody z reklam na Instagramie wzrosły o 24,9%, na Snapchacie o 13,8%, a na Pintereście o 18,1%.
Daisley przypisuje obecny spadek nie tylko obawom dotyczącym bezpieczeństwa marki (reklamodawcy obawiają się, że ich reklamy będą wyświetlane obok treści neonazistowskich lub pornografii generowanej przez sztuczną inteligencję), ale także szerszym prowokacjom politycznym Muska. „Finansował skrajnie prawicowe partie polityczne w całej Europie. Prezydent Francji oskarża go o ingerencję w wybory” – powiedział Daisley, dodając, że Musk „codziennie obraża przywódców innych sojuszników z Europy Zachodniej”. Kanclerz Niemiec Olaf Scholz i premier Wielkiej Brytanii Keir Starmer skrytykowali wsparcie Muska dla ruchów skrajnie prawicowych i ingerencję w politykę europejską.
Pomimo ponurych osiągnięć Daisley wierzy, że platforma nie będzie „nie do uratowania”, jeśli przywództwo zmieni kurs. „To wciąż niezwykle wpływowa platforma. Nie została jeszcze całkowicie zastąpiona” – powiedział. Jednak widzi niewiele oznak reform: „Trudno widzieć poprawę ich dochodów bez zmian”.
