W lipcu 2022 roku przeszłam drogę zawodową z doradztwa na nauczanie. Myślałem, że nauczanie nie tylko jest samo w sobie interesujące i satysfakcjonujące, ale także zapewni wytchnienie po prawie dwóch dekadach codziennej walki wręcz z problemami, klientami, a czasami współpracownikami. Następnie w listopadzie 2022 roku OpenAI wprowadziło pierwszą wersję ChatGPT. Szybko stało się jasne, że sztuczna inteligencja (AI) może radykalnie zmienić kształt mojej nowej, starej branży i wielu innych.
Przez ostatnie trzy lata aktywnie eksperymentowałem ze sztuczną inteligencją w ramach stworzonego przeze mnie kursu „Sztuczna inteligencja i podejmowanie decyzji konsultacyjnych”. Równolegle napisałem książkę Epic Disruptions, która polegała na przeprowadzeniu głębokich badań historycznych nad studiami przypadków dotyczących innowacji zmieniających świat, od prochu po jednorazowe pieluchy Pampers.
Jednym z tematów, który wyłonił się z moich badań, jest to, że destrukcyjna zmiana jest przewidywalna i nieprzewidywalna. Istnieją ogólne wzorce, ale ponieważ w grę wchodzą ludzie i złożone systemy, w każdej historii występują nieoczekiwane zwroty akcji.
Jak to się mówi, historia może się nie powtarza, ale z pewnością się rymuje. Istnieje pięć lekcji historycznych, które wydają się istotne dla tego, w jaki sposób sztuczna inteligencja może (lub nie może) doprowadzić do spektakularnych, przełomowych zmian.
1. Zakłócenia często zaczynają się w nieoczekiwanych miejscach
W latach czterdziestych XX wieku Walter Bradeen, John Brattain i William Shockley z Bell Labs opracowali nową technologię zwaną tranzystorem. Celem ich wysiłków badawczych było opracowanie technologii zastępującej lampy próżniowe zasilające sieci komunikacyjne. Tranzystor miał wyraźne zalety. Był mały, wytrzymały i nie wydzielał ciepła. Jednak wczesne wersje były również zawodne i wymagały systemów restrukturyzacyjnych.
Dotarcie tranzystorów do sieci komunikacyjnych zajęło dziesięciolecia. Pierwszym rynkiem komercyjnym były aparaty słuchowe. Tranzystor idealnie pasuje do rynku. Słuchawki były stosunkowo proste, co ułatwiało włączenie tranzystorów. Lampy próżniowe wydzielały ciepło, przez co akumulatory przymocowane do paska były niewygodne. Lampy uległy spaleniu, przez co całkowity koszt posiadania aparatu słuchowego był droższy. Rynek tranzystorowych aparatów słuchowych gwałtownie wzrósł, wspierając dalszy rozwój technologiczny, który ostatecznie zapoczątkował nowoczesną erę komunikacji i informatyki.
Naturalnie skupiamy się na rozwoju i wdrażaniu AI na dużych i wyrafinowanych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone czy Europa Zachodnia. Jednak jednym z czynników szybkiego rozwoju ChatGPT jest jego wykorzystanie na rynkach wschodzących, którym brakuje solidnej infrastruktury opieki zdrowotnej i edukacji. Konsumenci nie pytają: „Jak wypada sztuczna inteligencja w porównaniu z profesorem lub wyszkolonym lekarzem?”; pytają: „Czy sztuczna inteligencja jest lepsza niż nic?” Historia sugeruje dokładne zbadanie ewolucji rynków wschodzących, aby wcześnie wykryć destrukcyjne zmiany.
2. Sekret zakłócenia to wyjątkowy sposób tworzenia, przechwytywania i dostarczania wartości.
Kiedy Mac i Dick McDonald po raz pierwszy otworzyli swoją restaurację, nie było to nic specjalnego. Droga do przełomu rozpoczęła się wraz z zamknięciem restauracji w 1948 roku i wprowadzeniem „Systemu obsługi Speedee”, który uprościł i ujednolicił produkcję żywności. Kiedy w 1954 roku Ray Kroc w zasadzie stał się głównym franczyzodawcą tej koncepcji, on i jego zespół zaprojektowali unikalny system, który wymagał ścisłej współpracy z właścicielami franczyz. W latach sześćdziesiątych Heny Sonneborn udoskonalił model, który pozwolił korporacji McDonald’s osiągać zyski na nieruchomościach. Wyjątkowy sposób, w jaki McDonald’s tworzył, dostarczał i przechwytywał wartość (model biznesowy), pozwolił mu z zyskiem służyć miliardom ludzi.
Unikalny model biznesowy jest sekretnym składnikiem przełomowych innowacji. To dzięki niemu trzy dekady temu Amazon.com, Google i Netflix wyrosły na potęgę. Uniwersalne modele biznesowe zapewniają finansowanie dalszych ulepszeń i udaremniają reakcję istniejących.
Obecnie wiodące laboratoria, takie jak OpenAI i Anthropic, realizują modele biznesowe, które nie są ani nowatorskie, ani trudne do naśladowania dla firm technologicznych takich jak Amazon, Microsoft czy Google. Jeśli laboratoria nie opracują unikalnych sposobów tworzenia, przechwytywania i dostarczania wartości, historia sugeruje, że prawdopodobnie będą miały skończone życie jako niezależni dostawcy.
3. Zakłócenie jest zawsze skomplikowane w środku.
W latach dwudziestych XX wieku wybuchła bitwa o duszę ulic wielu dużych amerykańskich miast. Henry Ford zrealizował swoją wizję: samochód dla „wielkich tłumów”. Ulepszenie linii montażowej spowodowało, że koszt Forda Model T wzrósł z 30 000 dolarów (w dzisiejszych cenach) w 1908 r. do 5000 dolarów. Sprzedaż gwałtownie wzrosła.
W obliczu destrukcyjnych zmian zawsze jest to skomplikowane. Usunięcie samochodu z drogi wymagało technologii, takich jak sygnalizacja świetlna, przepisów, takich jak wymóg posiadania przez kierowców prawa jazdy, oraz zasad, takich jak pierwszeństwo przejazdu na skrzyżowaniach.
Z tego punktu widzenia próba minimalizacji zasad i przepisów jest nierozsądna, ponieważ wydłuża czas w chaotycznym środowisku sztucznej inteligencji i zwiększa prawdopodobieństwo wyrządzenia krzywdy. Futuryści Bob Johansen i Jamias Cascio zwracają uwagę, że na rynkach powstających tak szybko jak sztuczna inteligencja trudno jest ustalić precyzyjne zasady, dlatego proponują metaforę „skaczącej liny” na ringu zapaśniczym. Na krawędzi pierścienia znajdują się mocne słupki i granice pierścienia, ale te granice są luźne i podatne.
4. W historii często pojawiają się zwroty akcji.
Kiedy Johannes Gutenberg i jego zespół poszukiwali wczesnego odbiorcy prasy drukarskiej, w naturalny sposób zwrócili się do Kościoła katolickiego. Kościół miał realne problemy do rozwiązania, takie jak ujednolicenie mszałów używanych do nabożeństw i skrócenie trzech lat ręcznego pisania Biblii. Kiedy Enea Silvio Piccolomini, późniejszy papież Pius II, zobaczył w 1454 roku Biblię Gutenberga, pochwalił jej „bardzo jasne i czytelne pismo” i zauważył, że można ją czytać „bez używania okularów”.
Kościół nie przewidział tego, co wydarzyło się później. Prasy drukarskie przyspieszyły zdolność ludzi takich jak Marcin Luter do szerzenia idei atakujących Kościół. Jedna trzecia ksiąg wydrukowanych w Niemczech w latach 1518–1525 była dziełem Lutra. Prasa drukarska była dla niektórych błogosławieństwem (naukowcy, rewolucjoniści, przedsiębiorcy, którzy zbudowali wokół niej biznesy), a dla innych przekleństwem: skrybowie, kardynałowie i wszyscy, którzy czerpali korzyści z ignorancji.
Firmy konsultingowe w zakresie zarządzania odniosły ogromne korzyści z prac związanych ze sztuczną inteligencją. Od początku 2024 r. Boston Consulting Group podała, że 20 procent jej przychodów jest związane ze sztuczną inteligencją. Firma McKinsey zachwalała, jak wykorzystuje niestandardowe rozwiązanie AI w celu zwiększenia produktywności i przyspieszenia rozwoju unikalnego wpływu. Co jednak, jeśli klienci nauczą się wykorzystywać sztuczną inteligencję w sposób omijający konsultantów? A co, jeśli poleganie na sztucznej inteligencji osłabi zdolność firmy konsultingowej do rozwijania unikalnych talentów? Czy duże firmy konsultingowe mogłyby spojrzeć na sztuczną inteligencję w ten sam sposób, w jaki Kościół patrzył na prasę drukarską?
5. Tu chodzi o ludzi
Singapurski DBS Bank to niezwykła historia transformacji (szczegółowo opisana w mojej książce „Jedz, śpij, wprowadzaj innowacje” z 2020 r.). W 2010 roku pozostawała w tyle na rodzimym rynku. W 2025 r. firma DBS zyskała szerokie uznanie za swoją elastyczność i możliwości cyfrowe.
To samo dotyczy sztucznej inteligencji. Adopcja nie jest problemem technologicznym; Ma charakter socjologiczny i kulturowy. Jim Wilson z Accenture szacuje, że na każdego dolara wydanego przez firmy na technologię należy spodziewać się wydania sześciu dolarów na ludzką stronę zmiany.
* * *
Podczas zbierania informacji i pisania „Epic Disruptions” przypomniała mi się powtarzająca lekcja: historia w unikalny sposób pozwala na zrozumienie skomplikowanej teraźniejszości. Jak można się spodziewać, zakłócenia są nieprzewidywalne, więc sztuczna inteligencja z pewnością przełamie niektóre z tych wzorców. Jednak przeszłość dostarcza wskazówek, gdzie szukać i czego szukać, aby zrozumieć, co wydarzy się dalej.
Opinie wyrażone w komentarzach Fortune.com są wyłącznie poglądami ich autorów i niekoniecznie odzwierciedlają opinie i przekonania Fortune.
