Dla Hannah Kelly jedzenie to coś więcej niż transakcja. Jako dyrektor ds. marketingu w Resy, platformie rezerwacji restauracji należącej do American Express, Kelly uważa jedzenie za jeden z ostatnich bastionów autentycznej więzi międzyludzkiej. I wierzy, że jego twórczość nie tylko odzwierciedla kulturę gastronomiczną, ale także ją kształtuje.
„Uważamy to za wyznaczanie trendów” – mówi Kelly, która spędziła prawie dekadę w AmEx, zanim przeniosła się do Resy w 2019 r., kiedy firma przejęła startup.
Od tego czasu Resy stało się silnikiem danych i barometrem kulturowym, zdolnym wykrywać, dokąd udają się goście i dokąd mogą się udać w następnej kolejności. Coroczny raport dotyczący trendów łączy analizy, spostrzeżenia dotyczące menu i rozmowy z partnerami, tworząc wybiegający w przyszłość przewodnik na nadchodzący rok. Kelly twierdzi jednak, że ona i jej zespół obserwują zachowania i aktywnie wpływają na nie, wykorzystując dane i opowiadane historie, aby zwrócić uwagę na nowe kuchnie, niedostatecznie reprezentowanych szefów kuchni i potrawy pozasezonowe.
Ta równowaga pomiędzy wpływami kulturowymi i komercyjnymi definiuje jego podejście. Podczas pandemii firma Resy wykorzystała swoje wydawnictwo do promowania restauracji w Chinatown, przeciwstawiając się fali ksenofobii i presji ekonomicznej. Dziś ten duch jest nadal obecny w zakładce „Odkryj” Resy, która zawiera przewodniki po okolicy i kolekcje zachęcające gości do zwiedzania poza zwykłymi, popularnymi miejscami. „Chodzi o opowiadanie historii, które nie zostały opowiedziane” – mówi Kelly.
Bliskie relacje firmy z American Express dodatkowo komplikują sprawę. Resy ma własne cele rozwojowe, w tym rozbudowę sieci restauracji i pogłębianie zaangażowania gości, ale wysiłki te są zgodne z szerszą strategią AmEx mającą na celu zwiększanie lojalności kart i wartości handlowej, mówi Kelly. Kelly twierdzi, że przyciągając milenialsów i pokolenia Z, którzy uwielbiają jeść poza domem, Resy wzmacnia pozycję AmEx jako finansowego szkieletu branży hotelarsko-gastronomicznej.
Tymczasem popyt na restauracje wśród kluczowych grup demograficznych utrzymuje się na wysokim poziomie. Kelly zauważa, że jedzenie poza domem stało się jedną z najszybciej rosnących kategorii wydatków na podróże i rozrywkę wśród młodszych konsumentów AmEx, dla których nadal przedkładają przeżycia nad posiadanie. Jego zespół uważnie monitoruje trendy sezonowe (takie jak około 30% roczny spadek przychodów restauracji w okresie od grudnia do stycznia) i szuka kreatywnych sposobów im przeciwdziałania. W niedawnej kampanii wykorzystano surowe obrazy pustych jadalni, aby zachęcić ludzi do „pojawienia się” w restauracjach w wolniejszych miesiącach. Kelly twierdzi, że ten nacisk pomógł zwiększyć zaangażowanie i przyciągnąć nowych partnerów, sugerując, że opowiadanie historii oparte na danych może służyć zarówno zdrowiu branży, jak i inspirować konsumentów.
Firma sprzedaje także systemy zarządzania stołami, „co nie jest sexy” – przyznaje Kelly. Jednak to, co czyni go potężnym, to powinowactwo do marki, które go otacza. Ta podwójna tożsamość pozwala Resy wprowadzać innowacje dzięki funkcjom takim jak Notify, które powiadamia użytkowników, gdy stoliki są dostępne, oraz Global Dining Access, najwyższej jakości doświadczenie dla posiadaczy kart AmEx, przy jednoczesnym zachowaniu emocjonalnego uroku, który sprawia, że aplikacja jest synonimem randek, uroczystości i odkryć.
Z tego też powodu firma Resy zajęła zdecydowane stanowisko przeciwko oszustwom związanym z rezerwacjami i botom. Kelly twierdzi, że ochrona jadalni ma kluczowe znaczenie dla ich misji. Firma wspierała przepisy obowiązujące w Nowym Jorku i na Florydzie w celu ograniczenia aktywności botów, ściśle współpracując z zespołem ds. polityki AmEx.
Dla Kelly budowanie kapitału własnego w jadalni nie różni się zbytnio od budowania go w firmie. Wszystko sprowadza się do empatii, przejrzystości i zaufania – mówi, dodając, że jej droga od dyrektora American Express do dyrektora marketingu jednej z najbardziej wpływowych platform spożywczych w kraju opiera się na trzech cechach: pracowitości, ciekawości i empatii.
Chociaż siedziba AmEx mieści się w Nowym Jorku, Kelly nie waha się, jeśli chodzi o kolejną granicę geograficzną amerykańskiej gastronomii: Filadelfię, jego rodzinne miasto, jak mówi, odnotowując wzrost jej rozpoznawalności w całym kraju i dynamikę. „To ekscytujący czas dla miasta”.
Fortune Global Forum powraca w dniach 26–27 października 2025 r. w Riyadzie. Dyrektorzy generalni i światowi liderzy spotkają się na dynamicznym wydarzeniu dostępnym wyłącznie na zaproszenie, które ukształtuje przyszłość biznesu. Poproś o zaproszenie.
