Tydzień temu jesienią ubiegłego roku osiągnąłem limit komentarzy klientów.
Odwiedziłem mojego lekarza i zrobiłem zakupy online. Następnie pojechałem na wakacje do Europy, które obejmowały trzy linie lotnicze i trzy pobyty w hotelach. W dowolnym momencie byłem bombardowany dziesiątkami próśb o opinie, często wielokrotnie od tej samej firmy, na temat dwóch lub więcej aspektów tej samej interakcji.
„Jak tego zrobiliśmy?” „Jak przebiegła rejestracja?” „Oceń swojego lekarza!” „Opowiedz nam o swoim locie!” „Co sądzisz o naszej ofercie posiłków w poczekalni Terminalu 4?” „Jak przebiegło zameldowanie w Twoim hotelu?” I nie dotyczy to tych małych wyrazów twarzy w łazienkach na lotniskach, które proszą cię o ocenę ich czystości poprzez ich dotknięcie. WYSTARCZAJĄCO!!!
Amerykanie od dawna są bombardowani badaniami doświadczeń klientów. Jeśli jednak masz wrażenie, że w ostatnich latach sytuacja się pogorszyła (znacznie pogorszyła), to nie jest to Twoja wyobraźnia.
W zeszłym miesiącu Qualtrics, firma zajmująca się oprogramowaniem, która pomaga organizacjom zbierać opinie, stwierdziła, że łączna liczba interakcji z klientami i pracownikami przetwarzanych na jej platformie podwoiła się od 2023 r. i że obecnie przechwytuje i analizuje ponad 3,5 miliarda rozmów i interakcji rocznie. Obejmuje to ankiety, ale także rozmowy w call center, dzienniki czatów, odpowiedzi na ankiety, posty w mediach społecznościowych i recenzje produktów. Według firmy badawczej IBIS World amerykańskie firmy wydadzą w tym roku 36,4 miliarda dolarów na badania rynkowe, a wydatki te będą rosły o prawie 4% rocznie.
„Otrzymujemy bardzo wypaczony pogląd po prostu dlatego, że ankiet jest przeładowanych” – mówi Priya Raghubir, profesor marketingu na Uniwersytecie Nowojorskim.
Krótka historia „obsesji klienta”
Pytanie klientów, co im się podoba, a czego nie, po transakcji, nie jest oczywiście niczym nowym. W pierwszej połowie ubiegłego wieku, wraz ze wzrostem skali przedsiębiorstw po rewolucji przemysłowej, wysyłano pocztą standaryzowane kwestionariusze w ogromnych ilościach, doskonaląc narzędzia badawcze w celu uzyskania wglądu.
Następnie, mniej więcej w połowie stulecia, grupy fokusowe, których pionierem był socjolog Robert K. Merton, oraz bardziej rygorystyczna analiza wyników badań, zarówno jakościowych, jak i ilościowych, pozwoliły na znacznie bardziej wyrafinowane badania. Wielu pierwszych użytkowników działało w sektorach towarów pakowanych konsumenckich.
Na początku XXI wieku w branży nastąpił wzrost wskaźnika Net Promoter Score (NPS), zapoczątkowanego przez konsultanta Bain & Co, Freda Reichhelda, jako wskaźnika głównego nurtu, wskaźnika, na którym wciąż opiera się wielu szefów marketingu. Zmierzył nastroje konsumentów zadając proste pytanie: czy ktoś poleciłby markę innym. Stało się to złotym standardem, rozwijającym się w chwili, gdy mantra ówczesnego dyrektora generalnego Amazona, Jeffa Bezosa – „Nie mamy obsesji na punkcie konkurencji, mamy obsesję na punkcie klienta” – stawała się powszechną mądrością biznesową.
NPS był pierwszym przypadkiem, w którym opinie klientów stały się narzędziem ściśle stosowanym przez kadrę kierowniczą wyższego szczebla. Nawet dzisiaj kadra kierownicza uwielbia omawiać swoje wyniki NPS podczas rozmów telefonicznych z analitykami z Wall Street.
Obserwuj, co robią klienci, a nie co mówią
„Czyny mówią głośniej niż słowa” – mówi Fader. Zamiast więc pytać zapracowanego podróżnego, czy podobał mu się salon na lotnisku, linia lotnicza może sprawdzić, czy wrócił do niego podczas przyszłych lotów. Korporacje dysponują ogromnymi ilościami danych ze wszystkich swoich interakcji z klientami, co teoretycznie powinno pozwolić im zrozumieć ich zachowania na poziomie szczegółowym. To kluczowy czynnik wyjaśniający, dlaczego firmy tak mocno promują programy lojalnościowe.
Pytanie klientów, co naprawdę myślą, wiąże się również z ryzykiem: mogą Ci to powiedzieć. Raghubir z New York University podał osobisty przykład tego, jak może to przynieść odwrotny skutek. Raghubir, który przelatuje milion mil dużą linią lotniczą, twierdzi, że rozważa opuszczenie tej linii po tym, jak jego szczegółowe, choć dosadne komentarze w ankietach były systematycznie ignorowane. „Wychwalałem i narzekałem, a po drugiej stronie panowała cisza radiowa” – poskarżył się.
Stwierdził, że w dobie szybkiego reagowania technologii ankiety powinny odgrywać rolę w wykrywaniu skrajnego niezadowolenia klientów i ostrzeganiu członka zespołu ds. doświadczeń konsumenckich.
Nie proś tylko o informację zwrotną; postępuj zgodnie z tym
Tak naprawdę dużą częścią dbania o to, aby klienci poczuli się wysłuchani, jest rozwianie ich obaw — zrobienie czegoś w oparciu o opinie zebrane z tych wszechobecnych ankiet.
Jednak w wielu ankietach stosuje się podejście uniwersalne, mówi Anderson z Qualtrics. Jeśli ankieta nie koncentruje się na konkretnym doświadczeniu klienta ani nie odzwierciedla tego, czy klient był już wcześniej ankietowany, „Dlaczego miałby poświęcić czas na wypełnienie ankiety?” powiedział Anderson.
Anderson stwierdził, że w tym miejscu sztuczna inteligencja może coś zmienić. Widzi przyszłość, w której ankiety pozwalają na wyrażanie bardziej jakościowych opinii i przekierowywanie informacji zwrotnych, które są nieistotne lub drobne. Na przykład, jeśli klient linii lotniczych chce poskarżyć się na proces kontroli przeprowadzany przez Administrację Bezpieczeństwa Transportu, technologia Qualtrics może poprosić cyfrową ankietę o wyjaśnienie, że bezpieczeństwo linii lotniczej wymknęło się spod kontroli, i opublikowanie linku do strony z opiniami TSA.
Generatywna sztuczna inteligencja może również pozwolić na automatyczne dodanie do ankiety kilku pytań, jeśli respondent ma co do czegoś silne uczucia. Jeśli więc podróżny nie znosi poczekalni na lotnisku, ankieta mogłaby sięgnąć głębiej, aby znaleźć konkretne przyczyny, takie jak brak opcji wegetariańskich lub niechlujny bufet. Badania Qualtrics pokazują, że ludzie często chętnie odpowiadają na więcej pytań, jeśli czują, że ktoś zwraca na nie uwagę i reaguje zgodnie z ich opiniami.
Sztuczna inteligencja już pozwala markom integrować wnioski z rozmów, czatów, recenzji i mediów społecznościowych w celu wyszukiwania trendów. Biorąc pod uwagę ten zasób danych i wiedzy, którymi firmy już dysponują, twierdzi Vicki Morwitz, profesor w Columbia Business School, ankiety wysyłane przez firmy do konsumentów wydają się coraz bardziej przestarzałe.
„Mogą odpowiedzieć na Twoje pytania” – mówi – „bez konieczności zadawania nam pytań”.
