W zeszłym roku kilka restauracji odnotowało spadek sprzedaży, a Chipotle jest jedną z nich.
Sieć restauracji typu fast casual, znana z robionych na zamówienie burrito, misek, tacos i sałatek, ogłosiła niedawno swoje zyski za czwarty kwartał 2025 r., wykazując 2,5% spadek sprzedaży w porównywalnych restauracjach w porównaniu rok do roku.
Zgodnie z publikacją wyników, sprzedaż porównywalnych restauracji w całym roku również spadła o 1,7%, a marża operacyjna spadła z 16,9% do 16,2%.
Aby zrównoważyć niedawne spadki sprzedaży i przyciągnąć więcej klientów, firma Chipotle podzieliła się planem wznowienia wiosną programu lojalnościowego Chipotle Rewards, mając na celu poszerzenie jego zasięgu i wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI) do projektowania bardziej spersonalizowanych doświadczeń.
Kluczowe zmiany w Chipotle: Łatwiejsza kasa: restauracja planuje „wyeliminować tarcia” przy kasie. Oznacza to szybsze i łatwiejsze skanowanie aplikacji lub zdobywanie punktów bez spowalniania linii. Większa personalizacja: Chipotle użyje sztucznej inteligencji, aby wysyłać Ci oferty na podstawie tego, co naprawdę lubisz jeść i jak często odwiedzasz. Docieraj do „nieodwiedzanych” klientów: chodzi o to, aby wykorzystać te osobiste oferty, aby przypomnieć osobom, które nie odwiedziły Cię przez jakiś czas, o konieczności powrotu. Gry i wyzwania: w programie nadal będzie stosowana „grywalizacja” (np. wyzwania i odznaki), aby zdobywanie darmowego jedzenia bardziej przypominało grę. Źródła: Customer Experience Dive, rozmowa o zarobkach Chipotle
Niedawno firma Chipotle ogłosiła także, że oferuje bezpłatne bilety o wartości 1 miliona dolarów na jeden z najważniejszych wydarzeń amerykańskiego sportu w tym roku: Super Bowl 2026, jak podała Patricia Battle z TheStreet.
Jednak 3 lutego podczas tej samej rozmowy telefonicznej dotyczącej wyników finansowych dyrektor generalny Chipotle poczynił nieoczekiwany komentarz na temat klientów restauracji.
Dyrektor generalny Chipotle twierdzi, że „użytkownicy” o wysokich dochodach wpływają na wyniki restauracji, powodując negatywną reakcję klientów.
Zdjęcie: Kevin Carter z Getty Images
Dyrektor generalny Chipotle twierdzi, że klienci o wysokich dochodach napędzają wyniki sieci
Dyrektor generalny Chipotle, Scott Boatwright, mówił o tym, że większość ich klientów należy do osób o wyższych dochodach. Te spostrzeżenia dają firmie „pewność” niezbędną do dalszego dostosowywania swojej oferty.
„Powiem Państwu, że po przejrzeniu danych w zeszłym tygodniu dowiedzieliśmy się, że 60% naszych najlepszych użytkowników osiąga przychody przekraczające 100 000 dolarów rocznie. To daje nam pewność, że możemy w bardziej znaczący sposób polegać na tej grupie, czy to przy indywidualnych okazjach, czy w grupach, aby naprawdę zwiększyć wydajność transakcji w ciągu roku” – powiedział Boatwright.
Chociaż telekonferencja dotycząca wyników finansowych odbyła się 3 lutego, wycięta część nagrania, w którym Boatwright omawia klientów o wyższej wartości netto, zyskała popularność ostatnio, gdy konsumenci w mediach społecznościowych i różnych punktach sprzedaży skupili się na znaczeniu zaufania, jakim jest „zwiększanie znaczącej wydajności transakcji”.
Kilka mediów, w tym Benzinga i International Business Times UK, poinformowało o tym i udostępniło wirusowe wideo opublikowane po raz pierwszy przez użytkownika X @WallStreeApes.
Z raportów wynika, że skupienie się dyrektora generalnego na zamożnych klientach oznacza, że Chipotle będzie w dalszym ciągu podnosić ceny, co wpisuje się w najnowszą historię firmy i obecną sytuację gospodarczą.
Chipotle podniósł ceny w 2024 r., aby zrekompensować inflację
Jak podaje Nation’s Restaurant News, pod koniec 2024 r. firma Chipotle podniosła ceny w całym kraju o około 2%, aby pomóc pokryć rosnące koszty swojej działalności biznesowej.
Była to pierwsza ogólnokrajowa podwyżka cen, którą firma przyjęła od października 2023 r. Jednak w Kalifornii cena wzrosła o 6% do 7% na początku 2024 r., aby uwzględnić nową stanową płacę minimalną wynoszącą 20 dolarów za godzinę dla pracowników fast foodów.
„Po raz pierwszy od ponad roku zdecydowaliśmy się na niewielką podwyżkę cen w całym kraju o około 2%, aby zrównoważyć inflację” – potwierdziła Laurie Schalow, dyrektor ds. korporacyjnych Chipotle w e-mailu do Nation’s Restaurant News.
Powody podniesienia cen przez firmę Chipotle: Drogie składniki: z powodu inflacji ceny awokado w 2024 r. wzrosły aż o 19% rok do roku, a ceny wołowiny były o 1,9% wyższe niż w 2023 r. „Duże porcje”: Dyrektor finansowy firmy wspomniał, że koszty są również wyższe, ponieważ firma wykorzystuje więcej żywności, aby zapewnić klientom „obfite porcje”. Inflacja na rynku pracy: Oprócz żywności nadal rosły koszty wynagrodzeń pracowników, wywierając presję na zyski firm. Źródło: Nation’s Restaurant News Chipotle może ponownie podnieść ceny
Choć prezes nie powiedział wprost, że sieć planuje podwyżkę cen w tym roku, istnieje taka możliwość. Przecież sytuacja ekonomiczna, która spowodowała podniesienie cen restauracji pod koniec 2024 roku, nie uległa całkowitej poprawie.
Według amerykańskiego Biura Statystyk Pracy w lipcu 2025 r. ceny wołowiny osiągnęły rekordowy poziom, osiągając w czerwcu 6,12 dolara za funt, co oznacza wzrost o 12% w porównaniu z czerwcem 2024 r.
Ponadto, zgodnie z przewidywaniami ekspertów, ceny mięsa w dalszym ciągu rosły, osiągając w grudniu 2025 r. nowy rekord wszech czasów wynoszący 6,69 dolara za funt, co według Białego Domu było najwyższym poziomem od rozpoczęcia monitorowania w latach 80. XX wieku.
Więcej restauracji:
Sieć kawiarniana staje przed nowym problemem, zamykając 27 sklepów Konkurencyjna sieć kawiarni Starbucks na stałe zamyka dziesiątki lokalizacji 127-letnia restauracja, która wynalazła legendarny koktajl, zostaje zamknięta Ukochana regionalna restauracja meksykańska nagle zamyka wszystkie lokale
Chociaż Chipotle odnotowało całkowity wzrost przychodów o 5,4% do 11,9 miliarda dolarów w 2025 r., liczba osób, które faktycznie tam jadły, spadła, ponieważ liczba transakcji spadła o 3,2% w porównaniu z 2024 r.
Dane Placer.ai potwierdziły również, że liczba wizyt w tym samym sklepie Chipotle spadła w czwartym kwartale 2025 r. o 1–2%.
Jak wynika z październikowej ankiety YouGov, dane branżowe potwierdzają, że wielu konsumentów wydaje mniej na jedzenie poza domem, dostosowując swoje portfele do inflacji i wysokich cen.
Około 37% konsumentów w USA stwierdziło, że je obiady poza domem rzadziej niż rok temu. Około 69% tych konsumentów stwierdziło, że dzieje się tak dlatego, że jedzenie poza domem stało się zbyt drogie.
Według danych amerykańskiego Biura Statystyk Pracy jedzenie w restauracji stało się w grudniu 2025 r. o 4,1% droższe w porównaniu z 2024 r.
Klienci reagują na wirusowy post o możliwych podwyżkach cen Chipotle
Wirusowy dźwięk spotkał się z wieloma komentarzami konsumentów. Reakcje były mieszane, ale ogólne nastroje były w dużej mierze negatywne. Niektórzy komentatorzy na różnych platformach twierdzili, że nawet klienci o wysokich dochodach odchodzą od marki ze względu na spadającą jakość i ceny.
„Chipotle i tak jest przeciętne. Nie byłem tam od lat. Jednak nie zarabiam 100 tys., więc nie będą za mną tęsknić, lol” – udostępnił użytkownik Buckeyeknifeguy na Reddicie.
Kilku komentatorów naśmiewało się także z dyrektora generalnego, który nazywał ich „użytkownikami”, a nie klientami.
„Użytkownicy”? To nie jest firma technologiczna, to sieć burrito, lol. Najwyraźniej Twoja aplikacja musi szpiegować użytkowników za pomocą klauzuli warunków świadczenia usług, której nikt nie czyta” – napisał użytkownik X @Mental_Apathy.
Nawet klienci, którzy twierdzili, że osiągają wyższe dochody, byli sfrustrowani tą wiadomością i ostro skrytykowali sieć.
„Jako ktoś, kto robi tę odmianę, nigdy więcej nie włożę jedzenia (sic!) do Chipotle. Jedzenie teraz smakuje jak gówno, a porcje są okropne. Wolę gotować” – napisał użytkownik fulanoderock.
Powiązane: Gigant fast-casualu odnawia swój program lojalnościowy, aby odzyskać klientów
