Boom kosmetyczny typu direct-to-consumer (DTC) w 2010 roku zmienił sposób, w jaki konsumenci odkrywają, kupują i wchodzą w interakcję z kosmetykami. Marki cyfrowe zbudowały lojalne społeczności, ominęły tradycyjnych strażników handlu detalicznego i skalowały się z niezwykłą szybkością, często napędzane przez kapitał wysokiego ryzyka i dynamikę mediów społecznościowych.
Jednak wraz z ewolucją branży ten sam model, który niegdyś napędzał szybki rozwój, zostaje obecnie wystawiony na próbę. Zmieniające się oczekiwania konsumentów, rosnące koszty i zaostrzająca się konkurencja zmuszają wiele z tych marek do ponownego przemyślenia swoich strategii, a w niektórych przypadkach całych modeli biznesowych.
Zakłócenia rozpoczęły się wraz z pandemią Covida. Gdy dystans społeczny i praca zdalna stały się nową normą, popyt na kosmetyki do makijażu drastycznie spadł, co zmusiło sprzedawców detalicznych i marki kosmetyczne do restrukturyzacji zadłużenia, zamykania sklepów stacjonarnych, a w niektórych przypadkach do ogłoszenia upadłości.
Chociaż od tego czasu sytuacja w sektorze kosmetycznym uległa poprawie, ożywienie to było nierównomierne. Teraz marki DTC stają w obliczu nowej rzeczywistości. Sam wzrost już nie wystarczy; Równie ważna jest rentowność i dyscyplina.
Założona w 2014 roku jako marka cyfrowa, Glossier szybko zyskała popularność, szczególnie wśród konsumentów z pokolenia Millenialsów. Jej skupienie na społeczności i minimalistyczna estetyka pomogły zdefiniować nową erę marketingu kosmetyków.
Jednak pomimo początkowego sukcesu marka stoi obecnie przed tymi samymi presjami, które nękają większość branży DTC, w tym spowolnieniem wzrostu, rosnącymi kosztami i wyzwaniem związanym z poszerzeniem bazy klientów.
Glossier potwierdza zamknięcie sklepów
Glossier potwierdził plany zamknięcia dziewięciu z 12 swoich sklepów w ciągu najbliższych dwóch i pół roku, pozostawiając otwarte tylko trzy.
Posunięcie to stanowi część szerszych wysiłków mających na celu usprawnienie operacji i ponowne skupienie się na długoterminowej rentowności. Firma podjęła tę decyzję w ramach strategicznego resetu mającego na celu odejście od agresywnej ekspansji fizycznej na rzecz bardziej selektywnej strategii sprzedaży detalicznej opartej na wynikach.
Sklepy pozostają otwarte: Nowy Jork Los Angeles Londyn Planowane zamknięcie sklepów: Atlanta Boston Brooklyn Chicago Dallas Waszyngton, DC Las Vegas Filadelfia Seattle Glossier Zmiany w kierownictwie i przegląd operacyjny
Zamknięcia następuje w związku z poważną restrukturyzacją wewnętrzną.
Według Business of Fashion Colin Walsh objął stanowisko nowego dyrektora generalnego Glossier w październiku 2025 r. i już w pierwszych miesiącach pełnienia tej nowej roli zwolnił około jednej trzeciej pracowników firmy i odwołał zaplanowane wcześniej premiery produktów.
Chociaż sklepy stacjonarne odegrały niegdyś kluczową rolę w definiowaniu tożsamości Glossier od czasu otwarcia pierwszego salonu wystawowego w Nowym Jorku w 2016 r., wiele nowszych lokalizacji osiągało gorsze wyniki.
Zewnętrzni sprzedawcy detaliczni udowodnili, że są bardziej wydajni, generując wyższe wolumeny sprzedaży bez kapitałochłonnych kosztów ogólnych wymaganych do prowadzenia markowych sklepów.
Obecnie produkty Glossier są szeroko dystrybuowane za pośrednictwem największych światowych sprzedawców detalicznych, takich jak Sephora, Space NK i Mecca. Marka posiada również sklep na Amazonie, co odzwierciedla szerszą zmianę branży w kierunku zróżnicowanego modelu dystrybucji na dużą skalę.
Glossier ujawnia plany zamknięcia dziewięciu z 12 sklepów.
Zdjęcia Mike’a Kemp/In za pośrednictwem Getty Images
Dlaczego Glossier ma tylko trzy sklepy
Decyzja o utrzymaniu tylko trzech lokalizacji jest bardzo strategiczna.
Zamiast pełnić funkcję tradycyjnych punktów sprzedaży detalicznej, sklepy te przekształcane są w centra doświadczeń zaprojektowane z myślą o wydarzeniach, zaangażowaniu społeczności, doświadczeniach handlowych i testowaniu produktów.
Według Walsha lokalizacje w Nowym Jorku, Los Angeles i Londynie odpowiadają za 55% przychodów sklepów i 60% nowych klientów. Koncentrowanie zasobów na tych rynkach o wysokich wynikach pozwala firmie utrzymać obecność marki przy jednoczesnej poprawie ogólnej wydajności.
Kontrola rzeczywistości w zakresie wyceny Glossier
W szczytowym momencie w 2021 r. wycena Glossier wyniosła prawie 2 miliardy dolarów, przy wsparciu czołowych firm venture capital, które zainwestowały łącznie 266 milionów dolarów.
Jednak według „Forbesa” na wycenę w mniejszym stopniu wpływały wyniki finansowe, a bardziej oczekiwania, że spółka będzie mogła skalować się jako platforma technologiczna, co według „Forbesa” często podkreśla się w prasie i rozmowach z inwestorami.
Od tego czasu narracja ta uległa zmianie. Wycena Glossiera znacznie spadła i obecnie wynosi podobno poniżej 1 miliarda dolarów.
Według Pucka, spółka rozważała możliwość pozyskania dodatkowego kapitału, w tym zgłosiła w ubiegłym roku próbę zabezpieczenia 100 milionów dolarów i umożliwienia pozyskania kapitału wtórnego.
Pojawiły się także doniesienia o możliwych rozmowach o przejęciu z LVMH w 2024 r., choć według Pucka ostatecznie do transakcji nie doszło.
Ewolucja branży kosmetycznej DTC
Pomimo zmagań poszczególnych marek, światowy przemysł kosmetyczny pozostaje odporny. Według raportu McKinsey & Company o stanie urody za rok 2025 wartość ta będzie rosła w tempie około 450 miliardów dolarów rocznie do roku 2030.
Według Circana, w USA rynek prestiżowych kosmetyków wzrósł o 2% do 16 miliardów dolarów w pierwszej połowie 2025 roku, podczas gdy sprzedaż w sklepach masowych wzrosła o 4% do 34,6 miliarda dolarów.
Więcej informacji na temat zamknięć sklepów detalicznych:
79-letni lider szybkiej mody zamknie więcej sklepów 125-letni sieć detaliczna zamknie więcej sklepów w 2026 r. 77-letni gigant biżuterii zamknie 100 sklepów, zamknie 2 marki
Jednak sam wzrost nie wystarczy już, aby zagwarantować sukces.
Konsumenci stają się coraz bardziej wybiórczy i priorytetowo traktują wydajność, wartość i przejrzystość produktu. Inflacja i większy dostęp do informacji zwiększyły oczekiwania, zmuszając marki do wyprzedzania trendów, aby uniknąć wyprzedzenia przez konkurencję.
„Gwałtowny wzrost wydatków na kosmetyki w połączeniu z wyższą inflacją i większym dostępem do informacji skłonił kupujących do zwracania większej uwagi na to, czy produkty działają” – stwierdzili analitycy branżowi w McKinsey & Company. „Konsumenci selektywnie szaleją nie tylko w kategoriach uznaniowych, ale także w podkategoriach związanych z urodą”.
Dla marek oznacza to szybsze cykle innowacji, dokładniejsze pozycjonowanie i głębsze zrozumienie potrzeb konsumentów.
Wzrost liczby pośredników detalicznych
Kolejnym poważnym zaburzeniem jest rosnąca dominacja głównych sprzedawców detalicznych i rynków kosmetyków, takich jak Sephora, ULTA Beauty i Amazon.
Platformy te zapewniają skalę i widoczność, ale także zwiększają konkurencję. Marki konkurują obecnie obok siebie w tych samych przestrzeniach handlowych, co utrudnia różnicowanie i zmniejsza marże.
W przypadku wielu byłych podmiotów zakłócających DTC sukces w coraz większym stopniu zależy od tego, jak dobrze nawigują i nie unikają tych pośredników.
Marki kosmetyczne walczą o przetrwanie
Glossier nie jest osamotniony. W całym sektorze kosmetycznym marki stoją przed rosnącą presją, co prowadzi do zamknięć, restrukturyzacji i zwiększonej konkurencji o finansowanie.
W ostatnich latach kilka znanych marek zostało zamkniętych lub przeszło znaczące zmiany.
Według Hilco Global i Business of Fashion marki kosmetyczne, które zamknęły Pat McGrath Labs, pod koniec grudnia 2025 r. wystawiły swoje aktywa na aukcję, a w 2026 r. ogłosiły upadłość na podstawie rozdziału 11. Według Global Cosmetics News marka, której współzałożycielką jest aktorka Drew Barrymore, została zamknięta we wrześniu 2025 roku. Beautycounter: firma została zamknięta w kwietniu 2024 r. po przejściu na emeryturę, a następnie według Beauty Independent została przemianowana na Counter w 2025 r. Cover FX i Mally Beauty: Według TheStreet spółka dominująca AS Beauty Group zamknęła wytwórnie kosmetyków w styczniu 2026 r. Gxve Beauty: Marka założona przez gwiazdę muzyki Gwen Stefani jest stopniowo zamykana na początku 2026 r., według Business of Fashion.
Zamknięcia tych marek i zamknięcia sklepów Glossier podkreślają szerszą zmianę w branży, w której nawet najbardziej wpływowe marki DTC muszą udowodnić, że potrafią przynosić zyski w bardziej zdyscyplinowanym środowisku opartym na handlu detalicznym.
Powiązane: Nostalgiczny 48-letni sprzedawca w centrum handlowym zamknie 25 sklepów w 2026 r.
