Amazon MGM Studios podobno wydało 35 milionów dolarów na marketing filmu dokumentalnego o pierwszej damie Melania: Twenty Days to History, z czego 20 milionów dolarów na marketing w samych Stanach Zjednoczonych. Jednak samodzielnie nakręcony i samofinansujący się film „Iron Lung” znacznie przewyższył sukces kasowy Melanii w ten weekend dzięki podstawowemu planowi marketingowemu i dużej liczbie lojalnych subskrybentów.
YouTuber Mark Fischbach, lepiej znany jako Markiplier, to twórca Iron Lung, który w ubiegły weekend zarobił w kasie 18,19 miliona dolarów, czyli ponad sześciokrotnie więcej niż budżet filmu wynoszący 3 miliony dolarów. Film podbił serca największych wytwórni, zarabiając ponad dwukrotnie więcej niż 7 milionów dolarów, które Amazon zarobił z Melanią i zajmując drugie miejsce za horrorem Disneya „Send Help” w reżyserii Sama Raimiego, który zarobił w kraju 19,1 miliona dolarów.
Fischbach założył YouTube w 2012 roku. Pochodzący z Hawajów miał wtedy 22 lata i studiował inżynierię medyczną na Uniwersytecie Cincinnati. Jak opisał publicznie, po trudnym okresie studiów na ostatnim roku studiów (rozstanie z dziewczyną, guz nadnerczy, wydalenie z matką i zwolnienie) Fischbach stworzył swój kanał na YouTube jako swego rodzaju mechanizm radzenia sobie. Przyjął nazwę użytkownika Markiplier, pod którą publikował energetyzujące filmy „Zagrajmy” w gry wideo typu survival horror. Kanał szybko zyskał popularność, a Fischbach rzucił studia, aby kontynuować karierę w YouTube, który od tego czasu zgromadził 38-milionową widownię 36-letniego twórcy.
Fischbach zyskał zwolenników jako jednoosobowy występ. Kiedy przyszedł czas na promocję jego filmu, pozostał przy tym samym solowym scenariuszu. Marketing filmu obejmował operację partyzancką, która rozpoczęła się od umieszczenia filmu na YouTube, w którym Fischbach poprosił swoich zwolenników, aby zadzwonili do lokalnych kin w celu pokazania filmu. „Jeśli chcesz, po prostu zapytaj w lokalnym kinie, czy może (pokazać) tak grzecznie, jak to możliwe” – powiedział Fischbach swoim fanom podczas transmisji na żywo w YouTube w listopadzie. Ostatecznie film został wyświetlony w 3015 kinach w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie w porównaniu do 1778 kin, w których Melania była wyświetlana.
Narodziny filmu reżyserowanego przez twórcę
Markiplier to najnowszy twórca, który wykorzystuje kapitał mediów społecznościowych, aby poprowadzić Cię do sukcesu na dużą skalę. Obserwuj twórców takich jak komik muzyczny Bo Burnham oraz australijscy YouTuberzy Danny i Michael Philippou, którzy opuścili media społecznościowe, aby odnieść sukces w branży filmowej.
Eksperci ds. marketingu twierdzą, że pomyślna premiera filmu może mieć wpływ na sposób, w jaki studia myślą o marketingu przyszłych filmów. Drew Mitchell, dyrektor amerykańskiego laboratorium Edelman Gen Z, powiedział Fortune, że jego zdaniem studia filmowe mogłyby zacząć szukać twórców, których produkcje przyciągnęłyby większą publiczność. Powiedział, że zapytają: „Czy są twórcy lub ludzie, z którymi możemy współpracować pod względem kreatywnym lub castingowym? A następnie w jaki sposób możemy bezpośrednio zaangażować pokolenie Z w marketing?”
Mitchell zauważył, że tradycyjne kampanie reklamowe nie przyciągają młodych odbiorców. „Tradycyjny system odgórny nie sprawdza się już w przypadku pokolenia Z” – stwierdził. Badania Edelmana pokazują, że młodsi odbiorcy narzekają na tradycyjną reklamę, a 58% pokolenia Z deklaruje brak zaufania do tradycyjnych instytucji. Dla młodszych odbiorców wielomilionowe kampanie reklamowe wydają się puste.
„Nie wydawało mi się, żeby to był film, który sprzeda się widzom” – powiedział Mitchell o Iron Lung. „Myślę, że chodzi bardziej o to, jak społeczność zdecydowała, że warto się na coś wybrać, na coś, na co warto zwrócić uwagę”.
W rzeczywistości ogół odbiorców ufa dziś influencerom bardziej niż tradycyjnym reklamom: 59% twierdzi, że wpływowi wpływają na ich opinię przed zakupem marki, w porównaniu do zaledwie 50%, które twierdzi, że reklamy lub reklamy odgrywają rolę w ich decyzji, jak wynika z Barometru zaufania Edelmana 2025. „Wśród wpływowych osób panuje ogromne zaufanie i wiarygodność” – powiedział Fortune Timothy Calkins, profesor kliniczny marketingu w Kellogg School of Management na Northwestern University. „To naprawdę interesujące, jak bardzo ludzie ufają osobom, które widzą na YouTube, TikTok i Instagramie”.
Dla Fischbacha korzenie w YouTube są powodem do dumy. „To, skąd pochodzę, pozwoliło mi robić wszystko, co mogę” – powiedział podczas transmisji na żywo w zeszłą niedzielę. „To pozwoli mi kontynuować robienie tego, co mogę robić w przyszłości”.
