Dla przeciętnego dwudziestokilkulatka w 2026 r. poranne rytuały mogą obejmować kawę, jajka i stale wirującą cyfrową „otchłań rozpaczy”.
W ten sposób James Dutton, 24-letni menedżer konta w mediach społecznościowych w Cincinnati, w filmie opublikowanym w YouTube w zeszłym miesiącu opisał uczucie budzenia się w obliczu zalewu powiadomień bankowych. Pewnego dnia usługa przesyłania strumieniowego, która nie była otwierana od tygodni, kosztuje 15 dolarów; w następnej cenie 10 dolarów za platformę muzyczną, która właśnie otrzymała podwyżkę. Miesiąc temu przeprowadził audyt swoich wydatków na subskrypcje i zdał sobie sprawę, że wydaje 120 dolarów miesięcznie w cyfrową pustkę.
„To znaczy, wszystko się zgadza” – powiedział Dutton Fortune. „Czułem, że mogę przeznaczyć te środki na lepsze zasoby niż subskrypcje, od których nawet nie chcę zaczynać”.
Dutton nie jest sam. Usługi przesyłania strumieniowego w ramach subskrypcji straciły swój rozkwit w latach pandemii, a szczególnie młodzi Amerykanie zadają cichy cios gospodarce subskrypcji.
Wiele osób zamienia obecnie swoje podstawowe, wypełnione reklamami interfejsy na nieporadny, surowy i dziwnie piękny świat mediów fizycznych. Od oświetlonych neonami korytarzy niezależnych sklepów wideo po pokryte winylem ściany pierwszych mieszkań, pokolenie Z porzuca komfort, aby w końcu zatrzymać coś, co należy do nich.
Mieć wszystko i nie posiadać niczego
Miłość do streamingu zrodziła się na obietnicy: wszystko, czego chcesz, gdziekolwiek jesteś, za cenę kilku kaw. Netflix jako pierwszy pojawił się na rynku na początku 2010 roku, a jego atrakcyjność wzrosła dzięki włączeniu wysokobudżetowych, oryginalnych programów i filmów z gwiazdami. Do 2020 roku usługi subskrypcyjne stały się tak powszechne, że zamknięte salony w całych Stanach Zjednoczonych były gospodarzem wojen streamingowych, prowadzonych obecnie przez największych graczy w branży, w tym Disneya, HBO i Amazona.
Ale w 2026 r. streaming stracił dużo na popularności. Ludzie nadal chętniej korzystają z transmisji strumieniowej niż z usług telewizji kablowej lub satelitarnej, ale tempo nowych subskrypcji spada. Według Antenna, dostawcy danych na temat gospodarki subskrypcyjnej, wzrost liczby subskrypcji we wszystkich głównych streamerach spadł w ubiegłym roku do 7%, w porównaniu z 12% w 2024 r. i pierwszym odnotowanym roku jednocyfrowego wzrostu.
Zmęczenie subskrypcjami rozprzestrzeniło się na Stany Zjednoczone. Według „Forbesa” przeciętny konsument ma jednocześnie 4,5 aktywnych subskrypcji i płaci za nie 924 dolary. Być może nikt nie jest tak zmęczony wynajmowaniem całych bibliotek rozrywki z chmury, jak pokolenie Z.
Według danych Civic Science, platformy analityki konsumenckiej, w okresie od grudnia do stycznia 37% abonentów pokolenia Z stwierdziło, że w tym miesiącu anulowało jedną lub więcej usług przesyłania strumieniowego ze względu na zmęczenie subskrypcją, a kolejne 29% stwierdziło, że planuje to zrobić wkrótce. Aż 87% respondentów z pokolenia Z stwierdziło, że odczuwa pewne zmęczenie ekonomią subskrypcji.
Obciążenia finansowe to jedno, ale dla wielu Amerykanów wszechobecność subskrypcji odzwierciedla wszystkie sposoby, w jakie dzisiejsza Ameryka utrudnia posiadanie czegokolwiek. Nawet zakup cyfrowej kopii filmu lub programu telewizyjnego nie jest prawdziwą własnością, ponieważ tak naprawdę użytkownicy kupują odwołalną licencję na ich oglądanie, którą można usunąć, jeśli streamer utraci prawa do dystrybucji.
Rudy Rodriguez to 38-letni YouTuber i informatyk medyczny spoza Atlanty w stanie Georgia. Jak stwierdził w nagraniu opublikowanym w zeszłym miesiącu, jest miłośnikiem Seinfelda i ma konto w serwisie Netflix, na którym można oglądać komedię z lat 90. Ale gdyby miał skorzystać z najwyższego poziomu subskrypcji streamera, wynoszącego prawie 300 dolarów na rok, twierdzi, że lepiej byłoby, gdyby kupił fizyczne pudełko programu za około 100 dolarów, a następnie je zatrzymał.
„Wszystko, co cyfrowe, nigdy nie jest Twoje” – Rodriguez powiedział Fortune. „Amazon nie przyjdzie do twojego domu i nie zabierze twoich filmów DVD. Będą Twoje na zawsze”.
Bunt analogowy
W miarę jak liczba abonamentów zaczyna spadać, zainteresowanie produktami związanymi z rozrywką fizyczną zmierza w przeciwnym kierunku. Weźmy na przykład winyl: według Amerykańskiego Stowarzyszenia Przemysłu Nagrań w 2024 r. przychody ze sprzedaży płyt winylowych wzrosły o 7% do 1,4 miliarda dolarów, co stanowi 18. rok z rzędu wzrostu. W 2023 r. zakupy winyli po raz pierwszy od 1987 r. przewyższyły sprzedaż płyt winylowych. Wzrosła także sprzedaż niezależnych i luksusowych magazynów drukowanych oraz fotoksiążek, szczególnie wśród młodych odbiorców. W 2026 r. nastąpi nawet odrodzenie zainteresowania przedmiotami retro, których nawet nie ma na liniach produkcyjnych, od zabytkowych konsol do gier po iPody.
To nie jest trend tylko dla nostalgicznych kolekcjonerów w średnim wieku; Pokolenie Z przewodzi tej szarży.
Wystarczy rozejrzeć się za rogiem skrzyżowania w północno-wschodnim Los Angeles, gdzie w ostatnich latach historyczne kino stało się życiem okolicy. W 2023 roku witryna została otwarta jako nowa lokalizacja dla Vidiots, organizacji non-profit, która jest po części wypożyczalnią wideo, kinem i miejscem spotkań społeczności. Kiedy Robbie McCluskey, dyrektor sklepu wideo i programu wolontariackiego organizacji non-profit, rozpoczynał pracę w Vidiots w 2013 r., przeciętny najemca miał 50 lat lub więcej. Teraz, jak mówi, sklep jest pełen ludzi po dwudziestce.
„Wcale nie wydaje mi się to chwilową modą” – McCluskey powiedział Fortune, zauważając, że jego sklep wypożycza obecnie ponad 1000 filmów tygodniowo, czyli więcej niż nawet w najbardziej ruchliwych okresach na początku XXI wieku. Dla młodych kinomanów przeglądanie alejek sklepu stacjonarnego stało się rytuałem towarzyskim. Zamiast uciekać się do algorytmu, muszą się jedynie kierować ludzkimi zaleceniami i niedoskonałą, dotykową przyjemnością trzymania płyty.
Transmisja strumieniowa prawdopodobnie prędko nie zostanie wycofana: jest zbyt wygodna dla zbyt wielu osób, stwierdził McCluskey, a niewielu młodych Amerykanów mieszka w miejscu, w którym znajduje się wypożyczalnia filmów wideo i ośrodek kultury dla młodzieży w jednym. Jednak dla pokolenia, które całe życie bawiło się algorytmem, włożenie płyty do odtwarzacza, siedzenie wygodnie i świadomość, że oglądanie nie zostanie zakłócone przez powolność Internetu, wydaje się niemal radykalne.
„Myślę, że to wspaniale, że ludzie znów przejmują się nośnikami fizycznymi” – powiedział Dutton w swoim filmie. „Wygląda na to, że nośniki fizyczne pozostaną tu na stałe”. Albo przynajmniej nie odbierze 20 dolarów za subskrypcję, jeśli zapomniałeś obejrzeć program, który widziałeś już pięć razy.
