W świecie maksymalizacji białka i liczenia błonnika trudno pamiętać czasy, kiedy wypieki same w sobie mogły być modą.
Ale dziesięć lat temu ludzie ogarnęli szał na babeczki. Dorośli ustawiali się w kolejce wokół bloku, żeby kupić babeczki w automatach; Firma sprzedająca gigantyczne babeczki z kremowym nadzieniem miała początkową ofertę publiczną po cenie 13 dolarów za akcję, a ludzie rzucili się, by kupić arkusz miniaturowych barwionych babeczek za 45 dolarów. Szał był tak ogromny, że boom na babeczki sprzedał się w ciągu jednego roku 669 milionów sztuk, ale niczym przesmażona babeczka w piekarniku, spadł równie szybko, jak wzrósł. W ciągu trzech lat Crumbs z ulubieńca Nasdaq stał się bankrutem. Sprinkles, marka, która wynalazła bankomat z babeczkami, zamknęła na dobre swoje drzwi zaledwie kilka tygodni temu. Prawie każda wytwórnia babeczek dla smakoszy tamtej epoki dramatycznie eksplodowała i umarła, z wyjątkiem jednej.
Melissa Ben-Ishay założyła Baked by Melissa w 2008 roku po zwolnieniu z pracy jako asystentka ds. planowania mediów w wieku 24 lat. Osiemnaście lat i ponad 500 milionów babeczek później ustępuje ze stanowiska dyrektora generalnego i po raz pierwszy ogłasza, że firma jest otwarta na sprzedaż.
Ben-Ishay zostanie prezesem – tytuł ten sprawowała, zanim zarząd mianował ją dyrektorem generalnym pod koniec 2019 r., natomiast Sanjay Khetan, obecny dyrektor finansowy firmy, obejmie stanowisko dyrektora generalnego. W ekskluzywnym wywiadzie dla magazynu „Fortune” udzielonym Khetanowi i Ben-Ishayowi Ben-Ishay powiedziała, że planowała zaprosić Khetana na pokład z zamiarem znalezienia kogoś, kto mógłby ją zastąpić. Pierwszego dnia jako prezes, a nie dyrektor generalny swojej firmy, Ben-Ishay szczerze opisała tę przeprowadzkę: „Jestem niezwykle podekscytowana, że nie jestem już potrzebna na tym stanowisku” – powiedziała, „dzięki temu mogę skupić się na obszarach działalności, w których mogę wyjątkowo się rozwijać”.
Otwarcie wyprzedaży oznacza zmianę kierunku działalności Ben-Ishay’a. W wywiadzie dla Food Institute w 2025 r. Ben-Ishay powiedział, że utrzymanie standardów jakości było jednym z powodów, dla których „unikał przejęć”. Kiedy Fortune przeczytała jej ten cytat, stwierdziła, że nie pamięta, jak go pisała, po czym zauważyła zmianę w jej podejściu. „To coś, co zdecydowanie chcemy zbadać i nad czym pracować” – powiedział. Zaznaczył, że spółka regularnie składa oferty przejęć. „Każdego dnia dostajemy oferty na moją skrzynkę odbiorczą” – powiedział.
Zapytany, co odkrył Baked by Melissa, podczas gdy inne marki tamtej epoki wypalały się, Ben-Ishay przyznał, że jest to format wielkości kęsa (bez bałaganu, bez użycia noża i widelca) i „najlepsza w swojej klasie” obsługa dostawy. To i odmowa lekkomyślnej eskalacji. „Nie staramy się rozwijać zbyt szybko” – powiedział. Firma ma obecnie dziewięć sklepów detalicznych i statki na terenie całego kraju i odnotowuje ciągły wzrost przychodów z roku na rok. Podczas gdy Crumbs wszedł na giełdę Nasdaq, a Sprinkles został sprzedany funduszowi private equity, Baked by Melissa pozostała prywatna, otrzymując w ciągu swojej 18-letniej kadencji zaledwie 6 milionów dolarów zewnętrznego finansowania i utrzymując niewielki ślad.
Przeciwieństwo babeczek staje się wirusowe
Ben-Ishay był dyrektorem generalnym zaledwie przez trzy miesiące, kiedy pandemia zamknęła sklepy w całym Nowym Jorku. „Śmiertelnie się bałam” – powiedziała, nie wiedząc, jak rozszerzyć działalność. Ben-Ishay otwarcie mówiła o syndromie oszusta, który definiował jej wczesne lata; Wcześniej powiedział Fortune, że jego zdaniem nie zasługuje na tytuł dyrektora generalnego. Zapytana, czy kiedykolwiek czuła, że wyrosła z firmy, odpowiedziała jednoznacznie. „Nigdy” – powiedział.
Powiedziała, że w pierwszym roku pracy na stanowisku dyrektora generalnego i podczas pandemii firma odnotowała wzrost przychodów z handlu elektronicznego o około 99% rok do roku. Również podczas pandemii Ben-Ishay przypadkowo założyła coś, co teraz nazywa „biznesem w mojej firmie”, zdobywając popularność na TikToku nie ze względu na babeczki, ale ze względu na przepis na sałatkę Zielonej Bogini, który uzyskał ponad 27 milionów wyświetleń. Jej śledzenie w mediach społecznościowych zaowocowało rozłamem partnerstw między markami, wydaniem dwóch książek kucharskich (w tym bestsellerem New York Timesa) oraz współpracą z firmami Oatly, Squishmallows i Ferrero.
TikToki Ben-Ishay’a są chaotyczne (latające kawałki jedzenia, krzyki dzieci, piszczenie czujników dymu) z powodu energii wyczerpanej mamy, którą milenialsi uznali za aspirację. To wyraźnie przemawia do silnej grupy: Baked by Melissa ma prawie 3 miliony obserwujących na samym TikToku. Podczas rozmowy z Fortune atmosfera nie była zupełnie inna; Ben-Ishay wziął udział w wywiadzie, siedząc na miejscu pasażera samochodu, w pewnym momencie zatrzymując się, aby kogoś przytulić i porozmawiać, podczas gdy Khetan odpowiadał na pytania.
Dla Ben-Ishaya wynika to z bycia ambitną i potężną osobą. „Jestem mamą małych dzieci. Jestem twórczynią. Jestem autorką książek kucharskich (autorka bestsellerowej książki kucharskiej New York Timesa) i współzałożycielką wykonawczą Baked by Melissa” – powiedziała. „Dzisiaj prezes i współzałożycielka. Wczoraj dyrektor generalna i współzałożycielka”, co, jak powiedziała, oznacza, że nosi „wiele, wiele kapeluszy. I mam jasność co do moich priorytetów: myślę, że to przejście jest najlepsze nie tylko dla Baked by Melissa, ale także najlepsze dla mnie, ponieważ mogę trochę oddychać”.
Pytanie, co stanie się z obecnością marki w mediach społecznościowych (prawdopodobnie jej najcenniejszym zasobem marketingowym, zbudowanym niemal wyłącznie na osobistych treściach Ben-Ishaya) wydaje się kluczowe dla tej transformacji. Powiedział jednak, że ma nadzieję, że zmiana da mu więcej czasu na tworzenie, a nie mniej. Opierał się etykietce „influencera”, nawet gdy liczba jego fanów wzrosła. „Nie mam wpływu na handel” – powiedział. „Ponoszę większą odpowiedzialność nie tylko wobec Baked by Melissa, ale także wobec mojego klienta”.
Historia założenia firmy zawsze była sprawą rodzinną. Brat Ben-Ishaya, Brian Bushell, był współzałożycielem firmy i był jej pierwszym dyrektorem generalnym do 2016 r. Według Ben-Ishaya pozostaje akcjonariuszem i bierze udział w strategicznych rozmowach na wysokim szczeblu. Odmówił komentarza na temat pozwu o kontrolę ksiąg i rejestrów, który Bushell, jak się wydaje, złożył przeciwko firmie. (Bushell nie odpowiedział na prośbę o komentarz). Jej mąż, Adi Ben-Ishay, również pracuje w Baked by Melissa i nadal będzie podlegał Khetanowi.
Khetan powiedział, że partnerstwo działa, ponieważ podział pracy jest czysty: Ben-Ishay kieruje brandingiem i kreatywnością, zajmuje się operacjami i finansami. „Potencjał do stworzenia większej wartości w nadchodzących latach jest niezwykły” – stwierdził.
Ben-Ishay przedstawił ostatnią refleksję. „Baked by Melissa – robimy nadziewane babeczki wielkości kęsa w różnych smakach, dzięki którym znów poczujesz się jak dziecko, i wysyłamy je na cały kraj” – powiedziała. „I śmiało, bo Wielkanoc już blisko”. Osiemnaście lat później, a on wciąż jest zamknięty.
