Gwałtownie rosnące ceny Doritos, Lay’s i Cheetos odstraszyły konsumentów pozbawionych gotówki i kosztowały Frito-Lay miliardy. Firma tnie ceny, aby obrać właściwy kurs, ale jej wysiłki mogą być za małe i za późno.
Przed Super Bowl Frito-Lay, spółka zależna PepsiCo, zaczęła obniżać ceny swojego portfolio produktów z chipami, takich jak Lay’s, Doritos, Cheetos i Tostitos, o 15%, ponieważ konsumenci szukali tańszych opcji. Gwałtowna zmiana cen chipów następuje po latach podwyżek cen, które zmniejszyły wartość rynkową firmy o 50 miliardów dolarów w porównaniu z najwyższym poziomem w 2023 roku.
„Ludzie nie powinni wybierać między świetnym smakiem a utrzymaniem się w granicach swojego budżetu” – Rachel Ferdinando, dyrektor generalna PepsiCo US Foods, stwierdziła w oświadczeniu przed obniżką ceny.
W branży napojów produkty Pepsi ustępują jedynie Coca-Coli, ale dzięki dominacji firmy Frito-Lay, która posiada prawie 60% amerykańskiego rynku słonych przekąsek, ma ona pewną siłę cenową, która pomogła jej stać się dojną krową PepsiCo. W 2024 roku Frito-Lay odpowiadał za około 27% przychodów firmy.
Jednak ta siła, w połączeniu z dążeniem do dostosowania się do wyższych kosztów łańcucha dostaw w czasach pandemii, doprowadziła do gwałtownego wzrostu cen. W ciągu czterech lat cena 14,5-uncjowej „imprezowej” torby Doritos w sklepie Walmart gwałtownie wzrosła do 5,94 dolara z 3,98 dolara w 2021 roku, co stanowi wzrost o prawie 50%, podaje Bloomberg, powołując się na dane Attain, które śledzi wskaźniki wydatków konsumentów. Ceny niektórych chipsów również podobno przekroczyły 7 dolarów.
PepsiCo nie odpowiedziała natychmiast na prośbę Fortune o komentarz.
Jak 50% wzrost ceny Doritos przeszedł niezauważony
Początkowo kupujący nie mieli nic przeciwko podwyżce cen. Jak wynika z dokumentów złożonych w Komisji Papierów Wartościowych i Giełd, częściowo z powodu wyższych cen, dochód netto Frito-Lay wzrósł o 13% w latach 2020–2021 i o kolejne 9% w latach 2021–2022. Zyski te przekroczyły motto firmy „Frito-Lay Five Forever”, zgodnie z którym firma przez dziesięciolecia zwiększała swoje przychody o 5% rocznie.
„Działalność Frito to klejnot PepsiCo” – powiedział dyrektor generalny PepsiCo Ramon Laguarta, mówiąc o tym, co scharakteryzował jako ogromne marże Frito-Lay podczas rozmowy z inwestorami u szczytu sukcesu firmy w 2023 r. „Bez względu na to, co stanie się z konsumentami, myślę, że będziemy preferowanym wyborem”.
Problem w tym, że ceny chipsów Frito-Lay nigdy już nie spadły, mimo że według doniesień Walmart wywierał na firmę presję, aby obniżyła ceny, a następnie zmniejszyła powierzchnię na półkach, podaje Bloomberg. Zamiast tego firma wdrożyła alternatywy, takie jak tańsze opakowania zbiorcze z mniejszą liczbą torebek; nowe wersje przekąsek bez sztucznych barwników; oraz przekąski o wyższej zawartości białka i błonnika – podało outlet.
Kiedy Doritos za 7 dolarów stał się zerwaniem umowy
Jednak od 2023 roku konsumenci zaczęli odrzucać wysokie ceny. Przychody Frito-Lay w 2024 r. po raz pierwszy od ponad dziesięciu lat wzrostu były ujemne. Wartość rynkowa PepsiCo, podążana za spółką zależną zajmującą się chipsami i przekąskami, do końca 2025 r. spadła o 50 miliardów dolarów w porównaniu ze szczytowym poziomem w 2023 r. Akcje firmy również spadły o prawie 22% w stosunku do najwyższego poziomu 196 dolarów w maju 2023 r. We wtorkowe popołudnie akcje spółki były notowane na poziomie 153 dolarów.
W całej branży żywności pakowanej firmy agresywnie podniosły ceny podczas pandemii, gdy pojawiło się zjawisko „chciwości”. Według firmy Toast, zajmującej się sprzedażą detaliczną, jeszcze przed rozpoczęciem wojny w Iranie w marcu trzech na czterech Amerykanów stwierdziło, że żywność jest tak droga, że zmuszeni byli obciąć koszty w innych miejscach swojego budżetu, aby przetrwać. Wpływ konfliktu na Bliskim Wschodzie na globalny łańcuch dostaw również grozi wzrostem rachunków Amerykanów za artykuły spożywcze. Rosnące ceny nawozów, z których wiele przepływa przez Cieśninę Ormuz w pobliżu wybrzeży Iranu, mogą podnieść cenę kukurydzy, która jest wykorzystywana do wielu produktów w Stanach Zjednoczonych, w tym marek Frito-Lay, takich jak Doritos i Fritos.
Pomimo wahań co do obniżenia cen, we wrześniu inwestor-aktywista Elliott Investment Management pomógł stworzyć w PepsiCo nowe poczucie pilności przystępności cenowej. Fundusz hedgingowy kupił 4 miliardy dolarów udziałów w spółce i zażądał bardziej przystępnych cen.
W ramach porozumienia z Elliottem firma ogłosiła w grudniu, że obniży ceny niektórych słonych przekąsek o 15%. Firma oświadczyła również, że zmniejszy liczbę sprzedawanych produktów o 20%.
Nie jest jednak jasne, jak skuteczne będzie to rozwiązanie i w jaki sposób obniżki cen zostaną wdrożone. We wtorek cena 14,5-uncjowego opakowania Doritos na stronie internetowej Walmartu nadal wynosiła 5,94 dolara.
Jak wynika z notatki Zacks Investment Research, PepsiCo w dalszym ciągu odnotowuje powolne tempo wzrostu w swoim segmencie żywności w Ameryce Północnej, co częściowo wynika z presji konsumenckiej na przystępność cenową.
„Firma w dalszym ciągu boryka się z problemami związanymi z przystępnością cenową i presją konkurencyjną na rynku. Aby rozwiązać ten problem, PepsiCo wprowadza zaostrzone ceny, poszerza ofertę o wartości i odnawia kluczowe marki, jednak krótkoterminowa trajektoria wzrostu segmentu pozostaje nieco ograniczona” – czytamy w notatce.
