U dużego sprzedawcy perfum zachodzi znacząca zmiana, która sygnalizuje szersze przemyślenie na temat tego, jak daleko marka może wyjść poza swoją podstawową tożsamość.
Po eksperymentach z nowymi produktami, które miały uchwycić więcej codziennych czynności konsumentów, firma ponownie ocenia, czy każda kategoria rzeczywiście wpisuje się w jej długoterminową strategię.
Ponowna ocena może skutkować odwróceniem jednego z najnowszych przedsięwzięć, gdyż spółka znajduje się pod coraz większą presją związaną z pogarszającymi się wynikami finansowymi i spowolnieniem podstawowej działalności.
Bath & Body Works wycofuje swoją ofertę prania
Firma Bath & Body Works (BBWI) potwierdziła, że zacznie zmniejszać swoją kategorię środków do prania, skupiając się na swoich podstawowych liniach produktów.
Podczas wydarzenia Semafor World Economy 2026 dyrektor generalny Bath & Body Works Daniel Heaf powiedział, że firma zaczęła odwracać uwagę i zasoby od swojej podstawowej działalności.
„Nasze podstawowe kategorie nie dotrzymały kroku konsumentom, podczas gdy skupiliśmy się gdzie indziej” – powiedział Heaf, według Retail Dive. „Ogólna strategia Bath & Body Works polega na byciu tam, gdzie jest konsument”.
Posunięcie to odzwierciedla szerszą zmianę strategiczną, w ramach której priorytetem jest głębia w kluczowych kategoriach działalności, a nie ekspansja w sąsiednie, w miarę jak firma pracuje nad odzyskaniem dynamiki.
Dlaczego Bath & Body Works znalazło się w kategorii prania
Jak wynika z komunikatu firmy, Bath & Body Works po raz pierwszy rozszerzyło działalność na produkty do pielęgnacji tkanin jesienią 2023 r., wprowadzając swoją pierwszą kolekcję w wybranych lokalizacjach w odpowiedzi na zapotrzebowanie konsumentów.
Aby wyznaczyć kierunek rozwoju, firma oparła się na bezpośrednich opiniach konsumentów, włączając narzędzia do głosowania do swoich platform lojalnościowych, aby kupujący mogli pomóc w wyborze zapachów, które chcą wprowadzić na rynek w całym kraju.
Jak wynika z zapowiedzi firmy, kategoria ta szybko została poszerzona o detergenty i wzmacniacze zapachu, a rok później została wprowadzona do wszystkich sklepów w USA. Strategia miała na celu rozszerzenie autorytetu zapachu marki na codzienne czynności domowe.
Jednak przełożenie doświadczenia związanego z odkrywaniem sklepu w oparciu o zapach na funkcjonalną, wrażliwą na cenę kategorię, taką jak pranie, okazało się bardziej złożone.
W przeciwieństwie do świec lub produktów do pielęgnacji ciała, gdzie klienci często wypróbowują produkty przed zakupem, pranie w większym stopniu opiera się na powtarzalnych zachowaniach, postrzeganiu wartości i wydajności – obszarach, w których dominują już tradycyjni konkurenci.
Bath & Body Works potwierdza plany ograniczenia kategorii środków do prania.
Roberto Machado Noa/LightRocket za pośrednictwem Getty Images
Słabnące wyniki Bath & Body Works zwiększają presję
Decyzja o wycofaniu się zapadła w obliczu słabszych wyników finansowych.
W IV kwartale roku obrotowego 2025:
Sprzedaż netto spadła o 2% rok do roku. Zysk netto spadł o 11%. Sprzedaż w sklepach w Ameryce Północnej spadła o 2,6%. Bezpośrednia sprzedaż cyfrowa w Ameryce Północnej spadła o 2,5%.
Obecnie firma oczekuje, że sprzedaż netto w roku finansowym 2026 spadnie od 2,5% do 4,5%.
W odpowiedzi Bath & Body Works pracuje nad optymalizacją operacji i przeniesieniem zasobów do obszarów o wyższej wydajności.
„Podejmujemy wszechstronną ewolucję naszej kompleksowej działalności” – stwierdził Heaf w oświadczeniu o wynikach. „Budowanie firmy Bath & Body Works, która będzie bardziej innowacyjna, trafniejsza i łatwiejsza w zakupach. Ta praca kładzie podwaliny pod trwały, długoterminowy rozwój w miarę zmiany pozycji firmy ze specjalistycznego sprzedawcy detalicznego na wiodącą markę światową”.
Firma Bath & Body Works ponownie skupiła się na swoich podstawowych produktach
Kluczowym elementem tej zmiany jest „Formuła pierwszego konsumenta” firmy Bath & Body Works, wprowadzona pod koniec 2025 roku. Strategia koncentruje się na czterech priorytetach:
Innowacje produktowe: kładź nacisk na produkty oparte na składnikach i oparte na trendach w podstawowych kategoriach, jednocześnie upraszczając asortyment. Znaczenie marki: inwestuj we wpływ kulturowy, marketing i ekskluzywne franczyzy zapachowe. Zasięg klienta: rozwijaj się poprzez kanały cyfrowe, fizyczne i hurtowe. Zwiększ szybkość i wydajność: zmniejsz złożoność i ponownie zainwestuj oszczędności we wzrost.
Wycofanie się pralni samoobsługowej podkreśla szerszą rzeczywistość handlu detalicznego, w której nie wszystkie sąsiadujące ze sobą kategorie wzmacniają markę, nawet jeśli na pozór wydają się do siebie pasować.
Informacje o większej liczbie zatrzymanych rozszerzeń:
44-letnia sieć stacji benzynowych po 26 latach zamyka swoją działalność w nietypowy sposób. Dunkin’ może opuścić cały rynek w 2026 roku, po 14 latach. Marka modowa zamyka swoją stronę internetową, a wszystkie sklepy mogą zostać zamknięte. 115-letnia marka modowa opuszcza cały rynek w 2026 roku.
Analitycy pozostają ostrożni, jeśli chodzi o trajektorię spółki. Według Simply Wall Street utrzymują się obawy dotyczące „słabej” podstawowej działalności i oczekuje się, że sprzedaż może pozostać pod presją bez zwiększonych inwestycji zwiększających ruch i zaangażowanie.
„Spodziewamy się ciągłej presji na przychody i marżę operacyjną w 2026 r., w miarę kontynuowania przez zarząd przebudowy biznesu” – powiedziała Dana Telsey, analityk w Telsey Advisory Group, jak podaje Reuters.
Bath & Body Works rozszerza swoją obecność cyfrową
Jednocześnie Bath & Body Works przyspiesza swoją cyfrową transformację.
Firma od dawna znana ze swoich doskonałych doświadczeń w sklepach stacjonarnych, w tym z ulepszonego projektu sklepu „Gingham+” wprowadzonego w 2025 r., firma obecnie bardziej agresywnie inwestuje w swoją obecność w Internecie.
„Nie przewodzimy kanałowi, my przewodzimy konsumentom” – powiedział Heaf podczas wydarzenia. „Musimy poświęcić się prowadzeniu poważnego biznesu cyfrowego, który inspiruje podróże konsumentów i łączy je”.
Ta zmiana jest zgodna z szerszymi trendami branżowymi. Według Capital One Shopping wydatki w USA na handel elektroniczny osiągnęły w 2024 r. około 1,34 biliona dolarów i według prognoz przekroczą 2,5 biliona dolarów w 2030 roku.
W lutym 2026 r. firma Bath & Body Works jeszcze bardziej rozszerzyła swój zasięg cyfrowy, wprowadzając ją na Amazon US, oferując wyselekcjonowany asortyment swoich najbardziej rozpoznawalnych produktów.
„Ułatwiamy odkrywanie produktów i podnosimy markę w każdym punkcie kontaktu, zapewniając spójne, godne zaufania doświadczenie, które buduje lojalność” – stwierdziła w ogłoszeniu dyrektor naczelna Bath & Body Works Maly Bernstein.
Powiązane: 39-letnia sieć supermarketów zamknie 17 sklepów w 2026 roku
