Curtis Campbell dokładnie wie, za jaką firmę ludzie uważają H&R Block.
To miejsce, do którego się wybierasz późną zimą lub wczesną wiosną, kiedy piętrzą się Twoje W-2, 1099, odliczenia i terminy, Twój zwrot pieniędzy wydaje się pilny, a Twój niepokój wzrasta. Jest znana, lokalna i użyteczna, ale nie jest to typ firmy, który zwykle przychodzi na myśl, gdy ludzie myślą o szybkości tworzenia produktu, wdrażaniu sztucznej inteligencji lub kulturze eksperymentowania.
Campbell chce to zmienić.
Nowy dyrektor generalny, który wcześniej pełnił funkcję prezesa i dyrektora ds. produktu w H&R Block, próbuje przekształcić 70-letniego giganta w dziedzinie podatków podatkowych w coś bardziej ekspansywnego: całoroczną platformę finansową opartą na oprogramowaniu, danych i sztucznej inteligencji, przy jednoczesnym zachowaniu zaufania ludzi, które od dawna wyróżnia firmę. Oznacza to przekształcenie H&R Block nie tylko jako marki zajmującej się podatkami sezonowymi, ale także jako firmy, która może doradzać twórcom, obsługiwać małe firmy, pomagać klientom w zarządzaniu pieniędzmi i wykorzystywać technologię do automatyzacji najbardziej żmudnych części przygotowywania podatków, dzięki czemu pracownicy mogą skupić się na ocenie, relacjach i wskazówkach.
Dla Campbella jest to raczej ćwiczenie operacyjne niż budowanie marki. „Zasadniczo zajmujemy się podatkami, ale tak naprawdę nie zajmujemy się podatkami” – mówi Fortune. „Działamy w branży zaufania i bezpieczeństwa”.
Campbell przewodzi H&R Block przez niestabilny okres fiskalny, gdy radykalne zmiany w przepisach podatkowych kolidują ze znacznie obniżonymi stawkami podatku IRS. W terenie słychać, że klienci chcą pomocy w zrozumieniu znaczenia zmian i zapewnienia, że nie tracą pieniędzy ani nie popełniają błędów.
Ta pilna potrzeba może w perspektywie krótkoterminowej przynieść korzyści wspomaganemu przygotowaniu podatku. Ambicje Campbella wykraczają jednak daleko poza potencjalnie chaotyczny sezon występów.
Więcej niż firma podatkowa
Główną tezą Campbella jest to, że H&R Block nie powinien być już uważany za firmę, którą zakłada się raz na rok. Chcesz, aby działał przez cały rok i służył klientom w drodze do wolności finansowej.
Jego zdaniem ten zwrot wymaga spojrzenia poza przygotowanie podatków i spojrzenia na powiązane usługi, takie jak płace, księgowość, doradztwo podatkowe, wsparcie dla małych przedsiębiorstw i bankowość. Oznacza to także wykorzystanie ogromnego zbioru danych i fizycznego zasięgu firmy do budowania trwałych relacji z klientami.
Campbell opisuje przyszłość, w której H&R Block stanie się bardziej zintegrowany z życiem klientów, przechodząc od „zobowiązania raz do roku” do „zobowiązania wieloletniego”.
Widzi silne otwarcie w rosnących szeregach freelancerów, twórców i wpływowych osób, które nagle zaczynają działać jako małe firmy, nie rozumiejąc w pełni infrastruktury finansowej, która wiąże się z tą zmianą. Na początku tego roku firma H&R Block uruchomiła pakiet Creator Suite, który łączy pomoc podatkową z usługami księgowymi, płacowymi i pokrewnymi dla osób, których praca może obejmować wiele źródeł dochodu i podmiotów gospodarczych.
„To naprawdę interesująca grupa docelowa” – mówi Campbell o twórcach. „Są to ludzie, których sytuacja podatkowa z biegiem czasu staje się coraz bardziej złożona, więc są w większej potrzebie, ponieważ rozwijają swoją działalność i poszerzają swój portfel różnych usług i ofert”.
Tę samą logikę można zastosować w przypadku małych firm, które Campbell nazywa najszybciej rozwijającą się firmą H&R Block i które jego zdaniem Wall Street nadal nie docenia. Szansa jest prosta: właściciele małych firm nie chcą tracić czasu na płace, księgowość i przestrzeganie przepisów podatkowych. Chcą prowadzić swoje firmy.
„Nie spotkałem jeszcze właściciela małej firmy, który lubiłby podatki, płace i księgowość” – mówi. „Oni po prostu kochają to, co robią”.
Poradnik AWS dotyczący przygotowania podatkowego
To, co czyni Campbella na ten moment intrygującą osobą, to fakt, że nie pasuje on do stereotypu urzędnika podatkowego. Jest urodzonym na południu liderem technologii, który spędził lata w firmach Dell i AWS, firmach znanych z szybkich cykli produktów i szybkiej realizacji. Mówi językiem krytycznych założeń, hipotez, planów działania i eksperymentów. Brzmi bardziej jak dyrektor ds. chmury niż menedżer starszej marki podatkowej. Częściowo o to właśnie chodzi.
Campbell stara się, aby H&R Block był bardziej płynny technologicznie, nie tylko pod względem tego, co sprzedaje, ale także pod względem działania. Mówi, że firma poświęciła dużo czasu na zdefiniowanie „stanu idealnego”, opracowanie założeń niezbędnych do jego osiągnięcia i opracowanie długoterminowego planu działania. Na tej podstawie zespoły identyfikują pytania, na które muszą odpowiedzieć, oraz eksperymenty potrzebne do ich uzyskania. W ostatnich latach jego tempo wyraźnie wzrosło.
„Zanim dołączyłem do H&R Block, przeprowadzaliśmy średnio pięć eksperymentów rocznie” – mówi. „W tym roku będziemy mieć średnio 123.”
Ta zmiana ma częściowo charakter kulturowy. Campbell nalegał, aby H&R Block zachowywała się bardziej jak organizacja ucząca się, opierając się na lekcji Amazona: firmy, które tworzą najszybsze pętle informacji zwrotnej, często są w najlepszej pozycji, aby z czasem odnieść sukces.
Wymagało to również zmiany podejścia firmy do porażki. W przeszłości nowe pomysły często wiązały się z piętnem, jeśli nie sprawdziły się. Campbell chce, aby zespoły uważały, że nieudane testy są przydatne, jeśli dostarczają wniosków. Jego zdaniem dobry eksperyment generuje naukę, niezależnie od tego, czy kończy się zwycięstwem, czy porażką.
Ta mentalność pochodzi bezpośrednio od Big Tech. Jednak przygotowywanie zeznań podatkowych to nie oprogramowanie w chmurze i Campbell szybko zdaje sobie sprawę, że w biznesie, w którym błędy mają realne konsekwencje, należy podejść do sprawy inaczej.
„Nie musisz ryzykować swojej firmy, aby wypróbować pomysł” – mówi. „Można powiedzieć: «Hej, mam koncepcję, na którą składają się X, Y i Z. Jak mogę to przetestować na 10 klientach, aby uzyskać wnioski?». Jeśli to się powiedzie, możesz rozpocząć skalowanie.”
Budowanie firmy podatkowej AI
Najbardziej widocznym wyrazem transformacji H&R Block jest wykorzystanie sztucznej inteligencji.
Campbell znajduje się tutaj w niezwykłej sytuacji. W przeciwieństwie do wielu dyrektorów generalnych, którzy dziedziczą technologię od kogoś innego, pomagał budować systemy, które obecnie przechodzą testy pod jego kierownictwem.
Jednym z takich narzędzi jest AI Tax Assist, wbudowany w produkt DIY firmy H&R Block we współpracy z OpenAI. Campbell opisuje go jako przewodnik na żądanie dla klientów, którzy mają trudności ze składaniem wniosków online i potrzebują szybkich odpowiedzi. Użytkownicy mogą zapytać, czy wydatek kwalifikuje się do odliczenia lub co to posunięcie może oznaczać dla ich podatków, a system reaguje w czasie rzeczywistym.
Niedawno przetestował to rozwiązanie podczas swojej zbliżającej się przeprowadzki z Dallas do Kansas City, pytając o skutki podatkowe przeniesienia się z Teksasu, w którym nie obowiązują stanowe podatki dochodowe, do Missouri, gdzie tak jest.
Firma opracowała także asystenta AI dla specjalistów podatkowych o kryptonimie Sidekick, wbudowanego bezpośrednio w oprogramowanie, z którego na co dzień korzystają osoby sporządzające sprawozdania finansowe H&R Block. Campbell twierdzi, że doradcy podatkowi zareagowali entuzjastycznie, ponieważ narzędzie pozwala im zadawać bardzo szczegółowe pytania i uzyskiwać odpowiedzi w oparciu o informacje dotyczące własnego instytutu podatkowego firmy, wewnętrznego banku zarejestrowanych agentów, biegłych rewidentów i doradców podatkowych, którzy monitorują zmiany regulacyjne i ściśle współpracują z IRS i władzami stanowymi.
Campbell utrzymuje, że sztuczna inteligencja może uczynić H&R Block bardziej zaawansowanym technologicznie, nie eliminując przy tym elementu ludzkiego, który najbardziej cenią klienci. Dzieli przygotowanie podatkowe na dwa rodzaje pracy: mechaniczne zadania polegające na zbieraniu informacji, wprowadzaniu ich i obliczaniu wyników oraz pracę relacyjną polegającą na doradzaniu klientom i zdobywaniu ich zaufania.
Obstawia, że sztuczna inteligencja może objąć większą część pierwszej kategorii, dzięki czemu specjaliści podatkowi będą mogli poświęcić więcej czasu na drugą. Mówi, że obecnie większość czasu w biurze nadal spędza się na pracy transakcyjnej. Ich idealny model odwraca tę sytuację, ponieważ technologia obsługuje większość przetwarzania zaplecza, dlatego w centrum uwagi znajdują się rozmowy z klientami.
H&R Block testuje już to podejście w pięciu biurach. „Ostatecznie (specjaliści podatkowi) postrzegają swój sukces w kategoriach sukcesu swoich klientów. Jeśli pozwolimy im robić więcej, będą bardziej usatysfakcjonowani”.
Zostań całoroczną platformą finansową
Dążenie H&R Block do innowacji wykracza daleko poza przygotowanie podatkowe. Szerszym celem Campbella jest wykorzystanie oprogramowania, danych i sztucznej inteligencji do przekształcenia firmy w całoroczną platformę finansową odgrywającą większą rolę w życiu klientów. Jego zdaniem słabości finansowe nie mieszczą się w terminie składania wniosków ani w jednym sezonie.
Jednym z przykładów jest Spruce, produkt bankowości mobilnej firmy. Campbell przedstawia to jako logiczne rozszerzenie rosnącego pakietu usług finansowych H&R Block, będące częścią szerszych wysiłków mających na celu pozostawanie na bieżąco z potrzebami klientów przez cały rok.
Uważa również, że zasięg H&R Block wynoszący około 9 000 biur pozostaje ważny w cyfrowej przyszłości. Campbell spodziewa się, że w miarę jak firma stanie się coraz bardziej wirtualna, coraz więcej klientów będzie kontaktować się z doradcami podatkowymi za pośrednictwem oprogramowania i urządzeń mobilnych. Uważa jednak, że witryny sklepowe stanowią kluczowy element wielokanałowej przewagi H&R Block, szczególnie w społecznościach, w których zaufanie wciąż buduje się twarzą w twarz. „Ważne jest dla nas, aby być tam, gdzie są nasi klienci” – mówi.
Ta linia oddaje sedno strategii Campbella. Próbuje zmodernizować H&R Block, nie tracąc przy tym swojej lokalnej obecności, wiedzy specjalistycznej i wiarygodności w przestrzeni podatkowej.
Wyzwanie polega na przekonaniu rynku, aby postrzegał H&R Block jako wszystkie te rzeczy na raz: spółkę zajmującą się podatkiem technologicznym z tysiącami biur; firma wymagająca dużej zgodności z przepisami, próbująca działać szybciej i więcej eksperymentować; marka usług społecznych, która agresywnie wykorzystuje sztuczną inteligencję; oraz nazwa sezonowa, która ma stać się całoroczną platformą finansową.
Campbell wydaje się czuć komfortowo z tym napięciem. Jeśli się powiedzie, następny rozdział H&R Block będzie dotyczył czegoś więcej niż tylko poprawy przygotowania podatkowego. Celem będzie przekształcenie firmy w bardziej innowacyjną firmę o głębszej obecności w życiu finansowym Amerykanów.
Ta historia pierwotnie pojawiła się na Fortune.com
