Brazylia 2014 miała „zanikający spray” bez komplikacji. W Katarze 2022 wystąpili szeroko dyskutowani sędziowie-asystenci wideo. Mistrzostwa Świata w 2026 r., które odbędą się w USA, Kanadzie i Meksyku, być może potwierdziły już swój wkład nowej generacji w globalną piłkę nożną i okazują się być ostoją amerykańskiego oglądania sportu.
W grudniu FIFA, organ zarządzający odpowiedzialny za organizację mistrzostw świata, ogłosiła, że tegoroczny letni turniej będzie obejmował dwie zaplanowane trzyminutowe przerwy w każdym meczu, aby złagodzić obciążenie zawodników związane z wysokimi letnimi temperaturami.
Jednak widzowie być może nie będą musieli spędzać tych trzech minut na oglądaniu Lionela Messiego popijającego Gatorade. Zamiast tego, zgodnie z tradycją amerykańskich transmisji sportowych, można było zapewnić sobie rozrywkę dwa razy na mecz, z krótkim przejściem do reklam.
Jak donosił w zeszłym tygodniu The Athletic, FIFA zezwoli nadawcom na emisję reklam podczas przerw na nawodnienie. Rzecznik FIFA potwierdził zmiany w Fortune.
Choć częstsze przerwy na reklamy raczej nie zaskoczą wielu widzów w USA, stanowi to znaczące odejście od tradycyjnego sposobu, w jaki reklamy pojawiały się w innych krajach piłki nożnej. Mecze piłki nożnej rozgrywane są w dwóch połowach po 45 minut. Przerwy w połowie meczu od dawna uważane są przez reklamodawców za uczciwą grę, ale zmiany w tegorocznym Pucharze Świata skutecznie spowodują podział meczów na kwarty, a przerwy FIFA na nawodnienie zaplanowano na 22. minutę, niezależnie od pogody.
Sporty amerykańskie od dawna opierają się na przerwach w grze, które służą również reklamodawcom jako zasoby reklamowe. W 2010 roku dziennik „Wall Street Journal” niechlubnie obliczył, że przeciętny mecz NFL składa się z około 20 przerw reklamowych i ponad 100 pojedynczych reklam, przy czym około godzina czasu ekranowego (około jedna trzecia transmisji) jest przeznaczona na reklamy. Niedawno przeprowadzona analiza FiveThirtyEight wykazała, że przeciętny mecz o mistrzostwo konferencji miał 18 przerw reklamowych oddzielonych łącznie 43 minutami w porównaniu z nieco ponad 14 minutami rzeczywistej akcji.
Inne główne amerykańskie sporty, od zawodowej koszykówki po hokej, przyjęły podobne struktury. W Stanach Zjednoczonych udział sportu w całkowitych wydatkach na reklamę telewizyjną wzrósł z 21% w 2019 r. do 26% w 2021 r., a według raportu Global Sports Insights, firmy badawczej zajmującej się rynkiem, do 2022 r. szacunkowo 31% wszystkich przychodów z reklam w telewizji linearnej (około 24,7 miliarda dolarów) będzie zależeć od programów sportowych na żywo.
Tymczasem europejskie ligi piłkarskie w dużej mierze powstrzymują się od podążania za przykładem Stanów Zjednoczonych, po części dlatego, że gra toczy się wokół niemal ciągłej gry i tradycyjnie nie obejmuje przerw ani przerw na żądanie. Niektóre, jak na przykład brytyjska Premier League, również rozprawiły się z niektórymi rodzajami reklam, w tym reklamami przedstawiającymi firmy hazardowe.
Innym powodem jest to, że w wielu ligach europejskich duża część przychodów z transmisji pochodzi z abonamentów telewizji płatnej, co niweczy część zachęt stojących za szeroko rozpowszechnioną reklamą. Prawa do oglądania najczęściej oglądanych meczów, w tym Premier League, kontynentalnej Ligi Mistrzów UEFA i najważniejszych rozgrywek we Włoszech, Hiszpanii i Niemczech, opierają się głównie na subskrypcji. Jak podał w zeszłym roku dziennik „The Guardian”, cena dostępu do wszystkich niezbędnych platform wzrosła o prawie 60% w latach 2020–2025, ale oglądalność europejskiej piłki nożnej utrzymuje się na najwyższym poziomie w historii.
Jednak tego lata widzowie będą musieli przyzwyczaić się do przerw reklamowych. FIFA sprzedała prawa do oglądania mistrzostw świata prywatnym nadawcom w kilku krajach, którzy teraz będą mogli emitować reklamy. Chociaż nadawcy muszą zapewnić czas buforowy oddzielający reklamę od początku i końca przerwy na nawodnienie, a nawet mogą w ogóle zdecydować się na niecięcie reklam, zachęta do takiego działania jest ogromna.
Prezydent FIFA Gianni Infantino oszacował, że mistrzostwa świata mogą przyciągnąć 6 miliardów widzów na całym świecie, dzięki czemu te sześciominutowe bloki w każdym ze 104 meczów turnieju są niezwykle cenną przestrzenią dla reklamodawców. Doniesiono, że podczas finału Mistrzostw Świata w 2022 roku amerykańscy reklamodawcy zapłacili 1 milion dolarów za 30-sekundowy spot.
