Zakrojona na szeroką skalę umowa licencyjna Disneya z OpenAI o wartości 1 miliarda dolarów jest oznaką, że Hollywood poważnie podchodzi do dostosowywania rozrywki do ery sztucznej inteligencji (AI), rozpoczynając coś, co analityk Ark Invest opisuje jako erę „przed i po AI” dla treści rozrywkowych. Umowa, która pozwala modelowi wideo Sora OpenAI na wykorzystanie postaci i franczyz Disneya, natychmiast zamienia stulecie starannie strzeżonej własności intelektualnej (IP) w surowiec dla nowego rodzaju kreatywności wspomaganej przez tłum i sztuczną inteligencję.
Nicholas Grous, dyrektor ds. badań Internetu konsumenckiego i technologii fintech w Ark Invest, powiedział Fortune, że narzędzia takie jak Sora skutecznie odtwarzają „moment YouTube” podczas produkcji wideo, zapewniając profesjonalne możliwości tworzenia każdemu, kto ma ograniczony budżet, a nie budżet studyjny. Jego zdaniem zmiana ta zaleje rynek klipami i serialami generowanymi przez sztuczną inteligencję, co znacznie utrudni nowemu twórcy lub franczyzie odniesienie sukcesu niż we wczesnej erze wideo społecznościowego. W jego komentarzach powtórzyła się analiza przeprowadzona przez Melissę Otto, szefową działu badań w S&P Global Visible Alpha, która niedawno powiedziała Fortune o wielkim posunięciu Netflix przez Warner Bros. wynika, że motywacją giganta streamingowego jest potrzeba pogłębienia swojej skrzyni wojennej, gdy widzi, jak możliwości Google w zakresie wideo AI eksplodują wraz z pojawieniem się chipów TPU.
W miarę rozpowszechniania się tanich syntetycznych filmów wideo Grous stwierdził, że wierzy, że widzowie zaczną w myślach dzielić rozrywkę na kategorie „przed sztuczną inteligencją” i „po sztucznej inteligencji”, kładąc nacisk na pracę wykonaną w dużej mierze przez ludzi, zanim narzędzia generatywne stały się wszechobecne. „Myślę, że zasadniczo będzie istniał podział między treściami sprzed AI i treściami po AI”, dodając, że widzowie będą postrzegać treści sprzed AI jako bliższe „prawdziwej sztuce, która została stworzona dzięki ludzkiej pomysłowości i kreatywności, a nie tym bzdurom związanym ze sztuczną inteligencją, z braku lepszego słowa”.
Własność intelektualna Disneya jako paliwo dla AI
W tym kontekście Grous argumentował, że prawdziwą przewagą Disneya jest nie tylko dostęp do Sory, ale także głębokość jej katalogu AI w animacji, filmach aktorskich i telewizji. Kultowe serie, takie jak Gwiezdne Wojny, klasyczne filmy o księżniczkach i starsze animowane postacie, stają się elementami składowymi globalnego eksperymentu w zakresie opowiadania historii wspomaganego sztuczną inteligencją, w ramach którego fani skutecznie testują nowe scenariusze na dużą skalę.
„Właściwie uważam, choć może to być sprzeczne z intuicją, że treści, które istniały przed pojawieniem się sztucznej inteligencji, Harry Potter, Gwiezdne Wojny, cała zawartość, z którą dorastaliśmy… w rzeczywistości stają się coraz bardziej wartościowe dla krajobrazu rozrywkowego” – powiedział Grous. Z jednej strony, powiedział, istnieją umowy takie jak te z Disneyem i OpenAI, gdzie własność intelektualna może zostać przekształcona w treści tworzone przez użytkowników, ale z drugiej strony własność intelektualna stanowi solidny potok treści dla przyszłych programów, filmów i tym podobnych.
Grous nakreślił pętlę informacji zwrotnej, w ramach której Disney może obserwować, jakie kombinacje postaci lub konfiguracje historii generowane przez sztuczną inteligencję rezonują w Internecie, a następnie selektywnie „wrzucać” najbardziej obiecujące koncepcje w bardziej budżetowe, profesjonalnie wyprodukowane projekty na potrzeby Disney+ lub premiery kinowej. Dodał, że z perspektywy Disneya „nie wiedzieliśmy, że Kopciuszek spacerujący po Broadwayu i wchodzący w interakcję z tego typu postaciami, kimkolwiek by nie były, był czymś, czym zainteresuje się nasza publiczność”. Umowa z OpenAI jest ekscytująca, ponieważ Disney może przenieść te treści do swojego działu streamingowego Disney+ i uczynić je bardziej premium. „Wykorzystamy nasze umiejętności studyjne, aby przekształcić to w coś nieco bardziej luksusowego niż to, co może stworzyć zwykła osoba”.
Grous zgodził się, że wschodzący rynek bibliotek filmowych i telewizyjnych sprzed wprowadzenia sztucznej inteligencji przypomina tę, która wydarzyła się w branży muzycznej, gdzie starsze katalogi takich artystów jak Bruce Springsteen i Bob Dylan przyniosły ogromne sumy od kupujących obstawiających długoterminowe przesyłanie strumieniowe i wartość licencji.
Świetne porozumienie pomiędzy Netfliksem i Warnerem
Dla rywali zajmujących się streamingiem pakt Disney-OpenAI jest strategicznym ostrzeżeniem. Grous argumentował, że rosnące ceny w wojnie przetargowej o Warner Bros. pomiędzy Netfliksem a Paramountem pokazują znaczenie własności intelektualnej dla kolejnej fazy rozrywki. „Myślę, że powodem, dla którego ta oferta (dla Warner Bros.) zbliża się do ponad 100 miliardów dolarów, jest biblioteka treści i potencjał do zawarcia jakiejś umowy między Disneyem a OpenAI”. Innymi słowy, ktokolwiek kontroluje Batmana i tym podobnych, będzie kontrolował nieuniknione wersje tych postaci generowane przez sztuczną inteligencję, chociaż „mogliby wziąć franczyzę taką jak Harry Potter, a potem po prostu stworzyć wokół niej śmieci”.
Netflix ma ogromne doświadczenie w zarabianiu na bibliotekach, stwierdził Grous, podając przykład nieistniejącego już amerykańskiego komediodramatu Suits, który zyskał popularność po wejściu na platformę Netflix, udowadniając, że obszerne katalogi z przeszłości można ożywić i ponownie zarobić na nich, jeśli połączy się je z nowoczesną dystrybucją.
Grous podał Nintendo i Pokémon jako przykłady niedostatecznie zarabiających franczyz, które mogłyby odnieść podobne korzyści, gdyby ich właściciele zawarli umowy w stylu Sory, aby wprowadzić postacie głębiej w środowiska mobilne i społecznościowe. „To kolejna firma, o której mówisz: «Mój Boże, jeśli uda im się wprowadzić ją w nową erę, której wszyscy doświadczamy, dzięki franczyzie, której wszyscy doświadczamy, będzie to szansa na sukces»”.
W takim środowisku analityk Ark sugeruje, że umowa Disneya dotycząca OpenAI to nie tyle jednorazowe zwycięstwo licencyjne, ile wczesny model tego, jak właściciele tradycyjnych mediów mogą przetrwać i prosperować na rynku nasyconym sztuczną inteligencją. Argumentował, że firmy posiadające głębokie katalogi sprzed wprowadzenia sztucznej inteligencji i chęć eksperymentowania z nowymi narzędziami będą najlepiej przygotowane, aby wyróżnić się w obliczu „upadku sztucznej inteligencji” i przekształcić przepełnioną nostalgią własność intelektualną w trwałe, elastyczne aktywa na erę po sztucznej inteligencji.
Za tym wszystkim kryje się szersza walka o uwagę, która wykracza daleko poza tradycyjne studia i pokazuje, jak granice między technologią a rozrywką stają się jeszcze bardziej niewyraźne niż wtedy, gdy intruzi z Doliny Krzemowej po raz pierwszy wskoczyli na streaming. Grous zauważa, że Netflix od dawna definiował swoją konkurencję jako wszystko, od TikToka i Instagrama po Fortnite i „spanie”, czyli mentalność, która naturalnie wpisuje się w kolejną falę filmów i interaktywnych doświadczeń generowanych przez sztuczną inteligencję.
Grous miał także ostrzeżenie przed erą treści post-AI: oglądanie nie będzie już tak przyjemne i nastąpi pewnego rodzaju reakcja. Jak zauważa coraz więcej krytyków, takich jak James Poniewozik z „The New York Times”, programy przesyłane strumieniowo nie wydają się być tak chętnie oglądane ponownie, jak nawet najnowsze hity ze złotego wieku telewizji kablowej, takie jak Mad Men. Grous powiedział, że widzi przyszłość, w której powrócą zagrożone kina. „Ludzie będą chcieli wyjść, spotkać się lub pójść do teatru. Nie będziemy chcieli po prostu karmić się sztuczną inteligencją przez 16 godzin dziennie”.
Nota wydawcy: Autor pracował dla Netfliksa od czerwca 2024 r. do lipca 2025 r.
