Po około 15 miesiącach zamknięcia w związku z pandemią Covida siedziałem z laptopem przed kawiarnią Starbucks w West Palm Beach. Wydawało się to drobnostką, ale kiedy uświadomiłam sobie, jak długo żyję, korzystając z usług typu drive-thru i odbioru, zaczęłam płakać.
Pisanie w Starbucksie, a czasami w lokalnych sieciach kawiarni, było częścią mojej rutyny od lat. Robił to kilka razy w tygodniu, wystarczająco często, aby poznać personel i wielu stałych bywalców.
Ale kiedy zniesiono ograniczenia związane z pandemią, pomimo mojej reakcji emocjonalnej tego dnia, znacznie ograniczyłem częstotliwość korzystania ze Starbucks i jego rywali jako domu z dala od domu.
To coś, co nowy dyrektor generalny Starbucks, Brian Niccol, chce zmienić. Niccol przewiduje, że Starbucks powróci do swojej istoty i ponownie stanie się „trzecim miejscem” obok pracy i domu.
Prezes chce „wrócić do Starbucks”
Niccol rozpoczął swoją pracę w Starbucks od tournee, odwiedzając sklepy i rozmawiając z klientami i pracownikami.
„Z każdej rozmowy wychodziły dwie prawdy: po pierwsze, Starbucks to ukochana marka, którą tworzą wspaniali ludzie. Jesteśmy wplecioni w życie ludzi i społeczności, którym służymy. Po drugie, istnieje wspólne poczucie, że odeszliśmy od naszego rdzenia. Mamy możliwość poprawy komfortu korzystania ze sklepów dla naszych partnerów, a co za tym idzie, naszych klientów” – powiedział w liście otwartym do pracowników.
W piśmie nawiązał do tego, jak powinien wyglądać sklep sieci.
„Nasze sklepy zawsze były czymś więcej niż tylko miejscem na drinka. Były miejscem spotkań, centrum społeczności, w którym nawiązywane są rozmowy, nawiązywane są przyjaźnie, a każdego wita gościnny barista. Wizyta w Starbucks oznacza połączenie i radość oraz, oczywiście, wspaniałą kawę” – dodał.
I chociaż w swoim liście nie użył terminu „trzecie miejsce”, słowa te padły, gdy nowy dyrektor generalny powitał na scenie Starbucks Leadership Experience 2025 założyciela i byłego dyrektora generalnego Starbucks Howarda Schultza.
Starbucks chce, aby bariści częściej wchodzili w interakcję z klientami.
Starbucks
Howard Schultz popiera Briana Niccola
Schultz, który po rezygnacji z funkcji dyrektora generalnego dwukrotnie wracał na stanowisko dyrektora generalnego, nie zawsze otwarcie wspierał swoich następców. W tym przypadku wydaje się być bardzo entuzjastycznie nastawiony do Niccola, który prowadził Chipotle.
„Kiedy po raz pierwszy usłyszałem, jak mówisz o „Powrocie do Starbucks”, zrobiłem koło od wozu w swoim salonie!” – powiedział Schultz. „Jest krótko, na temat i stanowi dokładnie wierzchołek włóczni tego, kim powinniśmy być i kim jesteśmy. A przede wszystkim jesteśmy firmą produkującą kawę”.
Schultz dał również jasno do zrozumienia, że idea zajęcia trzeciego miejsca jest dla niego nadal ważna.
„Trzecie miejsce nie jest czymś, co powinniśmy wymyślać na nowo: nim jesteśmy” – powiedział Schultz. „Ludzie na całym świecie pragną kontaktu międzyludzkiego… Jesteśmy firmą przesiąkniętą człowieczeństwem. Jesteśmy przesiąknięci kontaktem międzyludzkim dzięki wam wszystkim i osobom, które reprezentujecie”.
Starbucks wprowadza zmiany
Podczas ostatnich wizyt zmiany wydają się subtelne, ale zamierzone. Mój lokalny sklep zawsze był przyjazny, ale wysiłki, aby kawiarnia była przyjazna, wydają się teraz bardziej przemyślane, a bariści są atrakcyjni dla klientów, którzy nie przychodzą po prostu, aby przyjąć zamówienie mobilne.
Zauważyłem również, że powrót samoobsługowej stacji z mlekiem i przyprawami zmienił sposób, w jaki ludzie korzystają z tej przestrzeni. Zamiast od razu wychodzić, klienci zostają, dostosowują napoje i prowadzą krótkie rozmowy.
Podczas wielu wizyt podsłuchałem rozmowę między stolikami, co w dużej mierze zniknęło w okresie po pandemii Covid. Ogólna atmosfera jest mniej transakcyjna i bardziej przypomina lokalną kawiarnię niż sieć korporacyjną.
„Pod kierownictwem Niccola Starbucks wskrzesił tradycję, w której bariści bazgrali na filiżankach długopisami Sharpie, przywrócił samoobsługowe stacje z mlekiem i cukrem, ograniczył o 30% menu z jedzeniem i napojami, zakończył politykę otwartych łazienek dla niepłacących klientów i zwolnił w lutym 1100 pracowników korporacji” – podaje CNN.
Sieć wycofuje także niektóre zmiany wprowadzone podczas pandemii Covid. W tamtych czasach, nawet gdy jadalnie były otwarte, liczba miejsc była ograniczona, a sklepy zoptymalizowano pod kątem dań na wynos i z dostawą.
„Sieć stara się także odzyskać klientów, którzy chcą usiąść na filiżankę kawy, wyremontowując w ciągu najbliższego roku 1000 sklepów (10% należących do niej lokalizacji w USA) wyposażając w krzesła, kanapy, stoły i gniazdka elektryczne. Starbucks zamierza w ciągu najbliższych trzech lat wprowadzić zmiany we wszystkich swoich sklepach w USA” – dodał serwis informacyjny.
Pierwsze wyniki były pozytywne.
Jak wynika z publikacji wyników za czwarty kwartał, pod rządami Niccola Starbucks odnotował pierwsze pozytywne wyniki w porównywalnych sklepach od siedmiu kwartałów.
Globalna sprzedaż w porównywalnych sklepach wzrosła o 1%, głównie na skutek 1% wzrostu liczby porównywalnych transakcji. Sprzedaż w porównywalnych sklepach w Ameryce Północnej i USA utrzymywała się na stałym poziomie, do czego przyczynił się 1% wzrost średniej liczby biletów, skompensowany 1% spadkiem liczby porównywalnych transakcji. Międzynarodowa sprzedaż w porównywalnych sklepach wzrosła o 3%, do czego przyczynił się 6% wzrost liczby porównywalnych transakcji, częściowo skompensowany 3% spadkiem średniej liczby biletów. Sprzedaż w porównywalnych sklepach w Chinach wzrosła o 2%, do czego przyczynił się 9% wzrost liczby porównywalnych transakcji, częściowo skompensowany 7% spadkiem średniej liczby biletów.
Chociaż wzrost o 1% może wydawać się skromny, porównywalny wzrost sprzedaży w sklepach jest kluczowym wskaźnikiem stabilizacji ruchu klientów. Jest to niezbędne, aby osiągnąć zmianę mającą na celu skłonienie ludzi do pozostania dłużej, a nie tylko proszenie o więcej.
Analitycy lubią zmiany, choć nie ich tempo.
„Zdajemy sobie sprawę, że zmiana zajęła więcej czasu, niż się spodziewaliśmy, i prawdopodobnie teraz zostanie przesunięta na początek połowy 2026 r.” – powiedział analityk BTIG, Peter Saleh, w niedawnym raporcie e-mailowym. „Wierzymy, że kiedy zaczną działać, ich wpływ będzie znaczący” – powiedział Salih.
Więcej restauracji
Taco Bell i KFC pracują nad uproszczeniem swoich restauracji. Chick-fil-A wprowadza poważne zmiany w 425 restauracjach w całym kraju. Upadła sieć restauracji piwnych i pizzy zamyka lokale. Sieć restauracji słynąca z niegrzecznych kelnerów zamyka kilka lokalizacji.
Podobną analizą podzielili się analitycy Goldman Sachs.
„Firma inwestycyjna zauważa obiecującą przejrzystość planu naprawczego Starbucks, szczególnie w przypadku przyspieszonego wdrożenia modelu usług Green Apron we wszystkich lokalizacjach w USA. Goldman Sachs zaleca jednak ostrożność, sugerując, że te strategiczne inicjatywy mogą wymagać czasu, aby zapewnić znaczącą poprawę zysków” – powiedział GuruFocus.
Związane z: 52-letnia restauracja zostaje zamknięta po serdecznych prośbach właścicieli
Starbucks może odzyskać swój urok
Jako niemal codzienny klient Starbucks mogę śmiało powiedzieć, że zmieniłem nieco swoje nawyki, odkąd Niccol zaczął wprowadzać zmiany.
Mój lokalny Starbucks zmienił jadalnię i dodał więcej małych stolików. Podczas ostatniej wizyty podczas długiej podróży samochodem miałem zamiar po prostu posprzątać, pójść do łazienki i wyjść, ale skończyło się na tym, że pracowałem prawie trzy godziny.
Zawsze uważałem baristów za przyjaznych i nie chcę, żeby ktoś pisał na moim kubku bezsensowne frazesy, ale ogólny plan pozostaje solidny, a wykonanie było dobre.
Powiązane: Kultowa włoska sieć restauracji zamknęła ponad 200 lokalizacji
