Starbucks ma rozwiązanie dla niepewnych siebie miłośników kawy, stojących przed naprawdę oszałamiającą liczbą opcji: po prostu pozwól oprogramowaniu dokonać wyboru za Ciebie.
Sieć z siedzibą w Seattle testuje aplikację beta na platformie ChatGPT, która pomaga użytkownikom odkrywać napoje wyłącznie na podstawie wibracji i przeczuć, ogłosiła w środę firma, co stanowi kolejny krok w staraniach amerykańskich firm, aby handel nie przypominał dla klientów wyszukiwania w menu.
Aplikacja w wersji beta jest zintegrowana bezpośrednio z ChatGPT, gdzie użytkownicy mogą wpisać wiadomość opisującą ich potrzeby i pragnienia związane z kofeiną. Prośba o „coś słodkiego i orzechowego” może na przykład skutkować rekomendacją pistacjowej latte. Użytkownicy mogą także przesyłać zdjęcia i pytać aplikację, które napoje będą estetycznie uzupełniać ich ubranie lub otoczenie.
Starbucks dołącza do usług rezerwacji detalicznych i turystycznych, które wdrożyły już podobne funkcje oferujące użytkownikom spersonalizowane rekomendacje. Firmy starają się powoli zmniejszać ciężary wyboru związane z zakupami, podróżami i jedzeniem, ale odciążając klientów w procesie decyzyjnym, mogą narazić się na nieoczekiwane ryzyko.
Weźmy na przykład Walmart. W zeszłym roku firma ogłosiła partnerstwo z OpenAI, które umożliwi niektórym klientom kupowanie produktów w Walmart i płacenie bezpośrednio za pomocą ChatGPT. Program był początkowo dostępny dla około 200 000 produktów Walmartu, a kadra kierownicza przyjrzała się bliżej współczynnikom konwersji, czyli odsetkowi kupujących, którzy ostatecznie dokonują zakupu.
Próba zakończyła się fiaskiem. Jak wynika z raportu Wired z zeszłego miesiąca, konwersja produktów sugerowanych przez ChatGPT była trzykrotnie niższa w przypadku produktów, które należało kupić za pośrednictwem aplikacji, niż w przypadku produktów wymagających kliknięcia i przejścia do głównej witryny Walmart.
Firma zdecydowała się włączyć do ChatGPT własnego chatbota AI, aby usprawnić procedury, ale wydaje się, że kupujący nadal cenią proces decyzyjny towarzyszący zakupom. Daniel Danker, dyrektor nadzorujący produkty oparte na sztucznej inteligencji w Walmart, powiedział Wired, że jedną z wad eksperymentu było to, że kupujący zazwyczaj decydują się na zakup akcesoriów oprócz głównych zakupów.
Odkrycie lub powtórzenie
Aplikacja Starbucks będzie się różnić pod tym względem, że użytkownicy nie będą mogli dokonywać zakupów bezpośrednio przez ChatGPT, ale nadal może zmienić sposób, w jaki konsumenci znajdują kolejny ulubiony przedmiot, być może na gorsze.
Niektóre badania sugerują, że rekomendacje AI mogą nawet zmniejszyć emocje związane z przeglądaniem zakupów. Badanie przeprowadzone w 2025 r. na uniwersytecie w Chinach, opublikowane w czasopiśmie Advances in Consumer Research, wykazało, że sugestie generowane przez sztuczną inteligencję na platformach e-commerce w rzeczywistości wywoływały więcej negatywnych uczuć wśród kupujących. Chociaż niektórzy użytkownicy docenili większą prostotę, wielu stwierdziło, że czuje się uwięzionych w „kokonach informacyjnych”, w których asystenci AI dostarczali powtarzalnych rekomendacji, które wzmacniały istniejące preferencje, zamiast kierować ich do interesujących lub nieoczekiwanych produktów.
Przedstawiciele Starbucks twierdzą, że ich aplikacja może uniknąć tego problemu, reagując na opisane uczucia lub sygnały środowiskowe, a nie na historię użytkownika. „Chcemy spotykać się z klientami dokładnie w tym momencie inspiracji i sprawić, że znalezienie napoju odpowiadającego ich potrzebom będzie łatwiejsze niż kiedykolwiek” – powiedział w oświadczeniu Fortune Paul Riedel, starszy wiceprezes Starbucks. „To rodzaj technologii, która pobudza kreatywność i pomaga klientom odkryć coś nowego”.
Firmy takie jak Starbucks, które eksperymentują z zaleceniami sztucznej inteligencji, robią to, gdy Amerykanie zaczynają odrzucać interakcję z technologią we wszystkich aspektach swojego życia. Od sprzeciwu wobec korzystania z niej w pracy po odrzucanie treści cyfrowych generowanych przez sztuczną inteligencję – konsumenci zaczynają odczuwać zmęczenie, a nawet złość AI. Marki o tym wiedzą i niektóre niedawno wycofane reklamy stworzone przez sztuczną inteligencję spotkały się z krytyką w Internecie. Opublikowane w tym tygodniu badanie Harris Poll wykazało, że tylko 39% amerykańskich konsumentów ufa sztucznej inteligencji podczas codziennych zakupów, a zdecydowana większość nadal jest sceptyczna co do jakości produktów prezentowanych online.
Sam Starbucks również dołożył wszelkich starań, aby zdystansować się od narracji o automatyzacji na rzecz zachowania bezpośrednich interakcji z klientami. W zeszłym roku dyrektor generalny Brian Niccol ogłosił, że więcej lokalizacji zwiększy liczbę baristów przy mniejszej liczbie zautomatyzowanych opcji obsługi i wezwał do wprowadzenia bardziej osobistych akcentów, takich jak „odręczne notatki” dołączane do zamówień i używanie kubków ceramicznych zamiast kubków jednorazowych.
Dla pewności klientom Starbucks przydałaby się mała wskazówka przy składaniu zamówienia. Pomiędzy dostosowywanymi rozmiarami, liczbą porcji espresso, rodzajami substancji słodzących i wszystkimi dodatkowymi dodatkami, z których znana jest sieć kawiarni, proste zamówienie na latte może obejmować ponad 300 miliardów różnych opcji. Jako jedną z przyczyn długiego czasu oczekiwania w godzinach szczytu wymienia się ogromną listę możliwych kombinacji. Po przejęciu władzy przez obecnego dyrektora generalnego Briana Niccola w 2024 r. jednym z jego pierwszych posunięć było zmniejszenie rozmiaru menu o 30%, nazywając wiele ofert sieci „zbyt skomplikowanymi”.
Zalecenia AI mogą ułatwić klientom poruszanie się po licznych opcjach, niezależnie od tego, czy szukają wyjątkowego kroju swetra, czy określonego odcienia napoju zawierającego kofeinę. Firmy starają się zamienić zmęczenie decyzyjne w przewagę konkurencyjną, ale jeśli klienci będą zmuszeni zamawiać konkretną mieszankę karmelowego latte za każdym razem, gdy mają ochotę na kawę, mogą przegapić nieoczekiwane przyjemności płynące z bardziej żmudnego przeglądania.
