Dziesięć lat po tym, jak ówczesny dyrektor generalny Starbucks Howard Schultz powiedział, że Chiny mają potencjał, aby stać się największym rynkiem amerykańskiej sieci kawiarni, firma radykalnie przenosi tam swoją uwagę, sprzedając większościowy udział w swojej działalności w Chinach partnerowi zewnętrznemu, który według analityków jest lepiej przygotowany, aby pomóc marce prosperować.
Zbieg kilku czynników znacznie utrudnił Starbucksowi z siedzibą w Seattle realizację początkowo zaplanowanej strategii wobec Chin: utrata dynamiki biznesowej w czasie pandemii Covid, podczas której sklepy były zamknięte przez miesiące; powstanie zaciekłych lokalnych rywali, zwłaszcza Luckin Coffee; i słabość na rynku krajowym. Dlatego teraz Starbucks, którego pierwsza kawiarnia w Chinach została otwarta w 1999 r., sprzedaje 60% udziałów w swojej działalności detalicznej firmie inwestycyjnej Boyu Capital z Hongkongu w ramach transakcji o wartości około 4 miliardów dolarów.
Boyu obiecuje odegrać kluczową rolę w pomaganiu Starbucksowi w otwieraniu sklepów w miastach poza Szanghajem, Pekinem i innymi chińskimi megamiastami, przy jednoczesnym utrzymaniu kosztów pod kontrolą. „Głęboka wiedza lokalna i doświadczenie Boyu pomogą przyspieszyć nasz rozwój w Chinach, zwłaszcza w obliczu ekspansji na mniejsze miasta i nowe regiony” – powiedział dyrektor generalny Starbucks Brian Niccol w poniedziałkowym oświadczeniu ogłaszającym transakcję.
Starbucks ma obecnie 8 000 sklepów w Chinach, a Niccol powiedział, że w ramach nowej umowy liczba ta może wzrosnąć do 20 000. Transakcja ma również na celu lepsze przygotowanie marki do konkurowania z Luckin, chińską siecią posiadającą ponad 20 000 franczyz, która wciągnęła swojego amerykańskiego rywala w wojnę cenową. Chociaż Starbucks wcześnie wszedł na chiński rynek kawiarni, jego udział w rynku spadł w ubiegłym roku do 14% z 34% w 2019 r., podał Reuters (powołując się na dane Euromonitor International).
Ogromny rozmiar chińskiego rynku od dawna jest pokusą dla zachodnich marek konsumenckich, takich jak Starbucks. Jednocześnie Chiny nękały wielu z nich. Ralph Lauren, który obecnie rozwija się w Chinach, musiał opuścić Chiny w 2010 roku, a następnie powrócić z odnowionymi sklepami. Nike również miało kilka falstartów w Chinach, zanim dziesięć lat temu odzyskało równowagę, ale teraz musi stawić czoła słabym nastrojom konsumentów i spadającej sprzedaży.
Decyzja Starbucks o zwróceniu się do inwestorów zewnętrznych z dużym doświadczeniem w Chinach ma kilka znaczących precedensów w sektorze restauracji szybkiej obsługi. W 2017 roku McDonald’s sprzedał 80% swojej działalności w Chinach i Hongkongu inwestorom, w tym konglomeratowi CITIC Ltd. z siedzibą w Hongkongu, za 2,1 miliarda dolarów. KFC China jest częścią Yum China, podmiotu wydzielonego w 2016 roku z Yum Holdings, aby zapewnić większą elastyczność w obliczu rynku chińskiego.
Chociaż Starbucks będzie nadal generował przychody w Chinach dzięki 40% udziałowi w zyskach i tantiemach, transakcja stanowi duże odejście od rynku i znak, że zrezygnował z bonanzy, którą kiedyś miał tam nadzieję czerpać. Zaledwie osiem lat temu Starbucks wykupywał swoich partnerów we wspólnych przedsięwzięciach w niektórych częściach Chin.
Niektórzy analitycy twierdzą, że umowa z Boyu powinna pozwolić Starbucksowi skoncentrować się na ożywieniu sytuacji w Stanach Zjednoczonych. „Partnerstwo w Chinach odciąża zarządzanie od pewnej złożoności operacyjnej i ekspozycji geopolitycznej, uwalniając jednocześnie zasoby, dzięki czemu można skoncentrować się na rodzącym się przełomie w biznesie w Ameryce Północnej” – powiedział John Zolidis, prezes i założyciel Quo Vadis Capital.
W ramach restrukturyzacji firmy Starbucks zamknął w zeszłym kwartale około 550 sklepów w Ameryce Północnej, pozostawiając około 17 000 lokalizacji. W zeszłym tygodniu firma poinformowała, że porównywalna sprzedaż w USA w zeszłym kwartale utrzymywała się na stałym poziomie, przerywając sześciokwartalną passę spadków tego wskaźnika, który nie uwzględnia wpływu nowo otwartych i zamkniętych sklepów.
Niccol, który został mianowany w sierpniu ubiegłego roku po sześciu latach na stanowisku dyrektora generalnego Chipotle, powiedział w zeszłym tygodniu inwestorom, że plan działa. „Jest oczywiste, że nasza zmiana nabiera tempa” – powiedział.
