McDonald’s może być znany ze swoich złotych łuków, a Cava ze swojej czteroliterowej nazwy odważnie umieszczonej na każdej torbie na wynos, ale obie sieci restauracji używają obecnie tej samej litery do podsumowania działalności: dużej litery K.
Dyrektorzy generalni restauracji typu fast food to nowi przedstawiciele branży restauracyjnej, którzy alarmują o gospodarce w kształcie litery K, w której osoby o wysokich dochodach wydają, jakby nic się nie stało, podczas gdy Amerykanie o niższych dochodach zaciskają pasa i ograniczają wydatki.
„W dalszym ciągu obserwujemy rozdwojoną bazę konsumentów, przy czym ruch konsumencki o niskich dochodach (restauracje szybkiej obsługi) spadł w trzecim kwartale niemal dwucyfrowo, a tendencja ta utrzymuje się od prawie dwóch lat” – powiedział dyrektor generalny McDonald’s, Chris Kempczinski, podczas środowej rozmowy telefonicznej o wynikach firmy, powtarzając ostrzeżenie dotyczące dwupoziomowej gospodarki, o której wspomniał we wrześniu. „Z drugiej strony wzrost ruchu QSR wśród konsumentów o wyższych dochodach pozostaje silny, osiągając w tym kwartale prawie dwucyfrowy wzrost”.
Zyski McDonald’s były niższe od szacunków, ale odnotowały wzrost sprzedaży, w tym 2,5% wzrost porównywalnej sprzedaży w Stanach Zjednoczonych w tym kwartale, częściowo ze względu na utrzymującą się popularność opakowania z kurczakiem o wartości 2,99 USD, mającego na celu przyciągnięcie klientów dbających o budżet.
Cava, sieć fast casual, która od dawna przyciąga pracowników umysłowych i mieszkańców przedmieść, ma podobne problemy z przyciąganiem gości o niskich dochodach. Restauracja inspirowana stylem śródziemnomorskim obniżyła swoje całoroczne prognozy dotyczące wzrostu sprzedaży, odnotowując płaski ruch pieszych i 1,9% wzrost porównywalnej sprzedaży, przy oczekiwaniu na poziomie 2,7%. Współzałożyciel i dyrektor generalny Brett Schulman powiedział, że dotarcie do młodszych klientów jest szczególnym wyzwaniem ze względu na trudności finansowe, z jakimi się borykają.
„Nie chcemy wyolbrzymiać wyzwań konsumenckich, ale można spojrzeć na dane” – powiedział Schulman inwestorom we wtorek. „Wyraźnie je widać, niezależnie od tego, czy chodzi o spłaty kredytów studenckich, nastroje konsumentów, po prostu otaczającą je presję inflacyjną, czy chodzi o koszty opieki zdrowotnej, koszty mieszkań – bezrobocie pokolenia Z jest (jest) dwukrotnie wyższe od średniej krajowej.
„Kiedy patrzymy na dane, wydaje nam się raczej, że młodsza kohorta, czyli osoby w wieku od 25 do 35 lat… nie ma takiego impetu, jaki mieli w zeszłym roku, jeśli chodzi o sposób odwiedzania i częstotliwość wizyt” – dodał.
Schulman powiedział Bloombergowi, że wzrost porównywalnej sprzedaży był wynikiem dodawania przez niektórych konsumentów dodatków lub zamawiania większej ilości białek premium, takich jak stek, co sugeruje, że bogatsi konsumenci wspierają Cavę, podczas gdy inni się wycofują.
Trendy branżowe
Obserwacje McDonald’s i Cavy na temat zmagań konsumentów nie pojawiają się same. W zeszłym tygodniu dyrektor generalny Chipotle Scott Boatwright i dyrektor generalny Shake Shack Rob Lynch zauważyli, że szczególnie młodzi klienci ograniczają wydatki ze względu na presję finansową.
„Grupa ta boryka się z kilkoma problemami, w tym bezrobociem, rosnącymi spłatami kredytów studenckich i wolniejszym wzrostem płac realnych” – powiedział Boatwright inwestorom podczas telekonferencji poświęconej wynikom spółki w zeszłym miesiącu. „Nie tracimy ich na rzecz konkurencji. Tracimy ich na rzecz zakupów spożywczych i jedzenia w domu”.
Jak wynika z niedawnego raportu FICO, zachowania awaryjne są widoczne wśród młodych ludzi, w tym wielu obciążonych pożyczkami studenckimi, u których roczny spadek zdolności kredytowej w jakimkolwiek pokoleniu nastąpił od 2020 roku. Według danych Banku Rezerw Federalnych w St. Louis stopa bezrobocia wśród osób w wieku od 16 do 24 lat, stojących w obliczu zagrożeń ze strony sztucznej inteligencji i stagnacji na rynku pracy, jest prawie trzykrotnie wyższa niż wśród millenialsów i pokolenia X.
W rezultacie młodzi ludzie zrezygnowali z spożywania posiłków poza domem. Jak wynika z przeprowadzonego w sierpniu badania Redfin przeprowadzonego wśród 4000 amerykańskich właścicieli domów i najemców, około 40% najemców z pokolenia Z i pokolenia Millenialsów stwierdziło, że je mniej poza domem, aby opłacić rachunki. Jedna na pięć młodych osób przyznała, że całkowicie pomija posiłki, aby zaoszczędzić pieniądze.
Chociaż te sieci restauracji poczyniły podobne obserwacje na temat dwupoziomowej bazy konsumentów, ich strategie radzenia sobie z trudnościami konsumentów znacznie się od siebie różnią. McDonald’s, jako sieć fast foodów, w dalszym ciągu skupiała się na przystępności cenowej, oferując Snack Wrapy i powrót we wrześniu posiłków o dodatkowej wartości, co było pierwszą tego typu promocją od czasu pandemii.
Cava powtarzała jednak, że nie jest to restauracja typu fast food. Schulman powiedział, że firma będzie w dalszym ciągu polegać na swojej „lepszej dla ciebie” marce świeżych składników i większej ilości wysokiej jakości białek, za które niektórzy goście będą musieli zapłacić kilka dodatkowych dolarów.
„Nie zamierzamy wprowadzać dużych dyskont, aby zaradzić cyklicznym trudnościom. Dlatego mówimy o podwojeniu wyjątkowych operacji i wspaniałych doświadczeń gości” – powiedział inwestorom Schulman. „Chcemy mieć pewność, że robimy wszystko, co w naszej mocy, aby zapewnić naszym gościom korzyści w tym czasie, gdy odczuwają wokół siebie presję”.
