Zmęczenie subskrypcją jest prawdziwe. Jednak jeśli chodzi o przewidywalne, czasem początkowe przychody, firmy technologiczne wciąż nie mogą się zmusić do naciśnięcia przycisku „anuluj”.
Jedną z takich firm jest Oura Health Oy, popularny producent inteligentnych pierścieni założony w Finlandii. Dyrektor generalny Tom Hale dał niedawno jasno do zrozumienia, że firma nie odejdzie od modelu biznesowego, który pomógł przekształcić producenta inteligentnych pierścionków w firmę wartą 11 miliardów dolarów.
Ich stanowisko pojawia się w czasie, gdy konsumenci coraz częściej odrzucają opłaty stałe, zwłaszcza gdy muszą najpierw kupić produkt.
Hale utrzymuje, że miesięczna opłata Oura w wysokości 5,99 lub 69,99 dolarów rocznie finansuje ciągły strumień ulepszeń, które utrzymują wartość produktu długo po sprzedaży pierścionka. Fizyczny pierścień firmy Oura Ring 4 kosztuje od 349 do 499 dolarów. W ubiegłym roku firma dodała dwie nowe integracje, aby zapewnić użytkownikom dokładniejsze dane z pierścienia Oura, a także 14 nowych funkcji, które dotyczą między innymi ciąży i skumulowanego stresu.
„Model członkostwa Oura napędza ciągłe innowacje i widzimy mocne dowody na to, że członkowie z miesiąca na miesiąc w dalszym ciągu odnajdują znaczącą wartość, a wskaźnik utrzymania jest lepszy niż najlepszy w swojej klasie” – stwierdził Hale w komentarzu dla „Fortune”.
Konsumenci pokazali jednak, że mogą osiągnąć swój limit, dodając więcej subskrypcji. Chociaż rozprzestrzenianie się modelu biznesowego oznacza, że coraz więcej osób jest przyzwyczajonych do stałych opłat, są one coraz bardziej zaniepokojone wzrostem liczby „subskrypcji” – powiedziała Kimberly Hamilton, starszy menedżer ds. edukacji finansowej w Rocket Money – aplikacji do finansów osobistych umożliwiającej śledzenie subskrypcji. Według Hamiltona przeciętny użytkownik Rocket Money dodaje od dwóch do czterech subskrypcji rocznie, a jedna czwarta użytkowników ma ponad 17 subskrypcji.
„Chociaż subskrypcje mogą uczynić życie wygodniejszym, zmniejszając potrzebę ciągłego ponownego zamawiania produktów i usług, mogą również powodować szybkie naliczanie wydatków” – Hamilton powiedział Fortune.
Zmęczenie subskrypcjami wpływa na konsumentów
Nawet w przypadku usług przesyłania strumieniowego, które stały się jedną z najpopularniejszych subskrypcji w ciągu ostatnich dwóch dekad, jak wynika z ankiety Deloitte Digital Media Trends 2025, w której wzięło udział ponad 3000 konsumentów, 39% konsumentów stwierdziło, że anulowało subskrypcję w ciągu ostatnich dwóch miesięcy. Dodał jednak, że obawy konsumentów dotyczące pogodzenia rosnącej liczby subskrypcji stały się szczególnie powszechne, ponieważ pojawiają się one w miejscach, w których wcześniej się nie pojawiały.
Jednym z przykładów jest firma Peloton, której ceny nowych rowerów treningowych zaczynają się od ponad 1600 dolarów za sztukę. Aby jednak uzyskać dostęp do zajęć prowadzonych przez instruktora i funkcji takich jak śledzenie wskaźników, użytkownicy sprzętu Peloton muszą wykupić subskrypcję za 49,99 USD miesięcznie. Bez abonamentu rower działa, ale jest ograniczony, oferując podstawowe funkcje jazdy i dostęp do dwóch wcześniej nagranych zajęć treningowych. Użytkownicy mogą uzyskać dostęp do treści Peloton za pośrednictwem aplikacji bez urządzenia za niższą opłatą miesięczną.
W zeszłym miesiącu dyrektor generalny Elon Musk również wciągnął Teslę dalej w świat subskrypcji, usuwając użytkownikom możliwość bezpośredniego zakupu opracowanej przez firmę technologii w pełni autonomicznej jazdy, udostępniając ją wyłącznie w ramach subskrypcji. Wyeliminowano także „Autopilota” o swobodnym sterowaniu, który był kiedyś standardem w Modelu 3 i Modelu Y, pozostawiając jedynie tempomat uwzględniający ruch drogowy (TACC), czyli system, który utrzymuje prędkość i odległość od podążania, ale nie steruje, chyba że kierowca zapłaci za bardziej zaawansowane funkcje wspomagania kierowcy zaczynające się od 99 dolarów miesięcznie. Inne firmy samochodowe, takie jak Toyota i Honda, oferują asystenta pasa ruchu jako standardową funkcję w niektórych pojazdach, w tym odpowiednio w Corolli i Civic.
Co prawda, konsumenci mogą również preferować tańsze subskrypcje niż wyższą opłatę wstępną, ponieważ rozkłada to obciążenie płacowe i sprawia, że płatność wydaje się łatwiejsza do zrealizowania, powiedział Aleksandar Tomic, prodziekan ds. strategii, innowacji i technologii w Boston College.
„Jeśli powiedzą: «OK, będziemy pobierać od ciebie 5,99 dolara miesięcznie lub teraz będziesz płacić 350 dolarów przez pięć lat, łatwiej będzie przełknąć te 5,99 dolara»” – powiedział.
Tymczasem względy ekonomiczne zmuszają niektóre firmy z branży technologicznej do utrzymywania lub zwiększania powtarzalnych strumieni przychodów, nawet jeśli nie podoba się to klientom. Chociaż firmy takie jak Oura mogą ponosić wysokie, stałe koszty, obejmujące płacenie inżynierów i wynajem przestrzeni serwerowej, po stronie technologii koszt obsługi dodatkowego klienta może być niski, powiedział Tomic.
„Chcesz nosić ten pierścionek i mieć pewność, że będzie Ci służył przez lata” – powiedział. „To wszystko kosztuje, więc muszą to jakoś sfinansować”.
