Pokolenie Z porzuciło marzenie o posiadaniu torby Birkin i zamiast tego wybrało sneakersy. Podczas gdy luksus stara się pozyskać młodsze pokolenie konsumentów, które nie zgromadziło jeszcze wystarczającego bogactwa, aby wydać pięciocyfrową kwotę na torebkę, grupa 20-latków zakochała się w tańszych zajęciach fitness.
„Jeśli potrafisz wstać przed lub po pracy, poćwiczyć i mieć buty do biegania, i możesz to zrobić, mam dla ciebie ogromne wsparcie” – powiedziała w niedawnym TikToku wpływowa nowojorska Chloe Hechter na temat symboli „statusu” miasta. „Mam ochotę powiedzieć, że biegłeś, biegasz lub zamierzasz biegać, maraton nowojorski ma duży wpływ na Nowy Jork”.
Pokolenie Z, pokolenie kończące studia i rozpoczynające wspinanie się po szczeblach kariery, zostało uderzone przez burzę problemów finansowych w czasach pandemii oraz nacisk na komunikację wirtualną, który skłonił je do nadania priorytetu wszystkim kwestiom związanym z fitnessem, powiedziała Jessica Ramirez, współzałożycielka i dyrektor generalna firmy Consumer Collective zajmującej się trendami w handlu detalicznym.
Era wzrostu bezrobocia, która nastąpiła po gwałtownym wzroście zatrudnienia po pandemii, zagroziła aspiracjom zawodowym pokolenia Z w zakresie znalezienia pracy lub awansu, utrudniając im gromadzenie bogactwa. Chęć posiadania taniego hobby w połączeniu z chęcią ucieczki przed epidemią samotności, która nasiliła się w czasie pandemii, stworzyła rosnący trend znajdowania wspólnoty na siłowni lub w klubie biegowym, gdzie wydawanie ton gotówki jest opcjonalne.
„Bieganie to najłatwiejszy sport, w którym możesz po prostu wyjść i włączyć głośniki” – Ramirez powiedział Fortune. „Pokolenie Z najbardziej odczuwa efekt samotności, a wiele z tych społeczności sportowych (największa jest bieganie) oferuje taką społeczność”.
Przejdź się po luksusie
Hechter nie wyobrażał sobie, że pokolenie Z przejmie wyścig w jego rodzinnym mieście. W maratonie nowojorskim w 2025 r. wzięło udział rekordowa liczba 59 226 uczestników, z czego prawie 11 000 było w wieku od 25 do 29 lat, co stanowi największą grupę biegaczy – prawie 25%. Dla porównania, w 2022 r. zaledwie 17% uczestników maratonów miało mniej niż 30 lat.
Marki fitness wykorzystały szał fitness tego pokolenia dzięki marce sneakersów. Nawiązała współpracę z aktorem Zendayą (29 l.) w kwietniu 2025 r. Alo uruchomiło „wciągające doświadczenie wellness” i „sanktuarium jogi” w Roblox, internetowym metawersum i platformie gier uwielbianej przez pokolenie Alpha.
Dla pokolenia Z sznurowanie tenisówek i ćwiczenia mogą być bardziej popularne niż zakupy w luksusowych sklepach. Ponadto analiza Hechtera dotycząca najczęściej wyszukiwanych przedmiotów i wydarzeń pokolenia Z uwzględniała także maty do jogi Alo lub Lululemon oraz członkostwo w najwyższej klasy siłowniach, takich jak Equinox i Solidcore, równie prestiżowe jak bieganie w maratonie.
„Jeśli przychodzisz do CorePower z, powiedzmy, matą Alo lub matą do jogi Lululemon, wiem, że mówisz poważnie” – powiedział. „Mogłeś kupić matę do jogi za 15 dolarów od TJ Maxx, ale tego nie zrobiłeś”.
Tymczasem branża luksusowa doświadcza szerszego spowolnienia: raport Bain & Co. z czerwca 2025 r. wykazał 3% spadek wydatków na towary luksusowe na początku 2025 r., a także utratę około 50 milionów klientów. Najbardziej ucierpiały osobiste dobra luksusowe, których wydatki spadły z 435 miliardów dolarów w 2023 r. do 429 miliardów dolarów w 2024 r., co stanowi pierwszy spadek wydatków w tej kategorii od 15 lat poza pandemią. Nawet dyrektor generalny LVMH Bernard Arnault przyznał podczas zeszłotygodniowej prezentacji dla inwestorów, że cała branża ucierpiała w wyniku napięć geopolitycznych i niepewności gospodarczej.
Zwłaszcza pokolenie Z również nie wydaje się mieć zamiłowania do kupowania drogich przedmiotów. Badanie Vogue Business z końca 2025 r. wykazało, że 72% osób z pokolenia Z, które kupują luksusowe rzeczy, wolałoby posiadać model „Wirkin” ze sklepu Walmart niż autentyczną torbę Hermes Birkin. Placówka przypisuje preferencję oszukanym faktowi, że pokolenia może nie być stać na te aktywa, w wyniku czego mogą nie cenić ich tak, jak robią to osoby o ustalonym majątku.
„Pieniądze są problemem” – powiedział Ramírez.
Renesans analogowy
Jednak według Ramíreza dążenie do biegania i sprawności fizycznej to nie tylko kwestie finansowe. Zgadza się, że pokolenie Z nie szuka wysp luksusu, ale analogowych wysp płyt winylowych, książek w miękkiej oprawie i innych nośników fizycznych. Młodzi ludzie to cyfrowi tubylcy, ale niektórzy mogą mieć poczucie, że ich płynność w posługiwaniu się technologią i mediami społecznościowymi odbyła się kosztem doświadczeń w świecie rzeczywistym.
„Młodsze pokolenia odczuwają niemal tęskną nostalgię, ponieważ tak niewiele z ich życia wydaje się namacalne” – powiedziała Associated Press Pamela Paul, autorka książki 100 rzeczy, które straciliśmy w Internecie. „Zaczynają dostrzegać, jak Internet zmienił ich życie, i próbują ożywić te osobiste, niskotechnologiczne środowiska, które starsze pokolenia uważały za oczywiste”.
Dorastające w czasie pandemii pokolenie również troszczy się o swoje zdrowie, pijąc mniej alkoholu niż jego milenijni odpowiednicy i popijając bogate w białko napoje takich firm jak Starbucks. Raport ABC Fitness z 2024 r. wykazał, że 73% aktywnych Zoomerów należy do klubu fitness lub siłowni. Dla porównania, odsetek ten wynosi 72% milenialsów i 54% pokolenia X.
„Nie sądzę, że (zwrot w stronę) sportu jest trendem” – powiedział Ramírez. „To zmiana stylu życia, która jest o wiele bardziej znacząca”.
Jak luksus próbuje podbić pokolenie Z
Ramírez dostrzegł odzwierciedlenie tych trendów w markach, którymi interesowało się pokolenie Z, które nie stroniło całkowicie od luksusu. Według Ramíreza podczas gdy marki takie jak Louis Vuitton i Gucci z trudem przyciągają zainteresowanie młodych kupujących, marki takie jak Prada wykorzystały zamiłowanie pokolenia Z do małych przyjemności i pragnienie małych luksusów, które bardziej opierają się na doświadczeniu. Prada otworzyła kawiarnię w Harrod’s, w której serwowano posypane kakao latte w kształcie logo Miu Miu.
„W tym miejscu widać, jak te wszystkie luksusowe domy naprawdę tworzą strategie stylu życia… dają im te drobne upominki… dają im coś, czym są podekscytowani i z czym mogą się utożsamić” – powiedział Ramirez. „Myślę, że jest to szczególnie ważne w dzisiejszym ogólnie niestabilnym otoczeniu makroekonomicznym”.
Dodał, że marki, które odnoszą sukcesy, postrzegają te mniejsze przedmioty jako sposób na zdobycie zaufania pokolenia Z, tak aby młodzi ludzie, gdy w końcu zarobią większe pensje, wydali pieniądze na te same marki.
„Marka, która wykorzystuje zainteresowanie i zrozumienie konsumentów, naprawdę wytworzy lojalność, gdy konsumenci będą mieli pieniądze: «Hej, ta marka naprawdę mnie przekonała. Mają te wspaniałe produkty, zamierzam wydać z nimi więcej»” – podsumował Ramirez. „To tak, jakby zostawić okruszki chleba”.
Ta historia pierwotnie ukazała się na Fortune.com.
