Sukces marki na rynku może stworzyć iluzję uniwersalnego uroku. W rzeczywistości rezonans konsumencki jest często bardzo lokalny. To, co sprawdza się w jednym kraju pod względem cen, pozycjonowania i asortymentu produktów, nie zawsze przekłada się idealnie na inny.
To właśnie sprawia, że ekspansja międzynarodowa jest z natury ryzykowna. Różnice w zachowaniach konsumentów, kulturze, warunkach ekonomicznych i dynamice konkurencji decydują o tym, jak marka jest postrzegana. Nawet firmy o ugruntowanej pozycji mogą mieć problemy, jeśli nie docenią tych czynników, ponieważ wcześniejszy sukces na rynku krajowym nie gwarantuje wyników za granicą.
To sprawia, że najnowsze posunięcie Marks & Spencer jest szczególnie godne uwagi, nie tylko jako ekspansja detaliczna, ale także jako test na to, czy dotychczasowa brytyjska marka może w końcu przełożyć swoją atrakcyjność na amerykańskich konsumentów.
Marks & Spencer powraca do handlu detalicznego odzieżą w USA
Jak wynika z zapowiedzi firmy, firma Marks & Spencer ogłosiła rozpoczęcie współpracy z firmą Nordstrom w celu wprowadzenia wyselekcjonowanej kolekcji najlepiej sprzedającej się odzieży damskiej w 30 sklepach Nordstrom i w Internecie.
Asortyment obejmuje ponad 60 elementów z głównych kolekcji Marks & Spencer, co oznacza, że linia modowa tego sprzedawcy po raz pierwszy będzie dostępna w sklepach stacjonarnych w USA.
„Teraz nadszedł czas, aby zbudować świadomość marki na amerykańskim rynku mody i ugruntować naszą pozycję marki godnej zaufania na całym świecie” – powiedział w ogłoszeniu Mark Lemming, międzynarodowy dyrektor zarządzający Marks & Spencer. „Jesteśmy podekscytowani współpracą z Nordstrom, partnerem, który podziela nasze wartości i będzie nas wspierać w przyspieszaniu naszego rozwoju”.
Dotychczasowe próby ekspansji Marks & Spencer w Stanach Zjednoczonych
To nie pierwsza próba wejścia firmy na rynek amerykański.
Według The Standard Marks & Spencer początkowo rozwinął swoją działalność w 1988 r., przejmując Brooks Brothers należącą do Federated Department Stores, a później, według The Standard, uruchomił samodzielne sklepy pod własną marką.
Jednak ostatecznie strategia ta zawiodła. Niedopasowanie asortymentu produktów, standardów rozmiarów i cen ograniczyło jego atrakcyjność dla amerykańskich konsumentów.
Pod koniec lat 90. wydajność znacznie się pogorszyła, co doprowadziło do rosnących strat. Firma zamknęła swoje sklepy w Stanach Zjednoczonych i całkowicie opuściła rynek w 2001 roku.
Nowszy ponowny wpis w innej kategorii okazał się bardziej skuteczny. Według Marks & Spencer w 2022 r. firma Marks & Spencer wprowadziła swój asortyment żywności dzięki partnerstwu z firmą Target, w ramach której produkty takie jak Percy Pigs zyskały na popularności i według Marks & Spencer sprzedawały się podobno w ponad 30 000 torebek tygodniowo.
Marks & Spencer współpracuje z Nordstrom, aby ponownie wejść na rynek amerykański.
Shutterstock
Nowa strategia modowa Marks & Spencer
Podbudowana sukcesem w sektorze spożywczym firma Marks & Spencer przyjmuje obecnie bardziej wyważone i oparte na danych podejście do ponownego wprowadzenia mody do Stanów Zjednoczonych.
Według danych firmy, 13% amerykańskich konsumentów jest świadomych oferty modowej marki, przy czym szczególnie dużym uznaniem cieszą się kobiety w wieku 25-34 lat. Ponad 51 000 klientów rocznie robi zakupy za pośrednictwem strony internetowej firmy w USA.
Współpraca z Nordstrom umożliwia Marks & Spencer efektywne skalowanie działalności poprzez wykorzystanie istniejącej sieci sprzedaży detalicznej zamiast znacznych inwestycji w samodzielne sklepy. Ten model sprzedaży hurtowej uwzględniający aktywa odzwierciedla szerszą strategiczną zmianę w kierunku budowania globalnej obecności poprzez skalowalne partnerstwa, a nie kapitałochłonną ekspansję.
Podejście to zostało już przetestowane na arenie międzynarodowej. W Australii firma Marks & Spencer nawiązała współpracę z Davidem Jonesem, początkowo wprowadzając na rynek bieliznę, a następnie po dobrych wynikach rozszerzyła działalność na odzież damską i męską.
Dlaczego międzynarodowe marki mają problemy w USA
Marks and Spencer nie jest w żadnym wypadku osamotniony w swoich przeszłych trudnościach.
Eksperci branżowi twierdzą, że wiele międzynarodowych marek ponosi porażkę w Stanach Zjednoczonych nie ze względu na jakość produktów, ale dlatego, że nie doceniają odmienności funkcjonowania rynku.
Andrea Cerinza, strateg kreatywny i reklamowy, zauważa, że europejscy klienci są bardziej konserwatywni w wydatkach, podczas gdy amerykańscy klienci bardziej kierują się aspiracjami, szybkością i wygodą.
„Włamanie na rynek amerykański nie polega tylko na przetłumaczeniu witryny internetowej lub zwiększeniu wydatków na reklamę” – powiedziała Cerinza. „Chodzi o kreatywne, kulturalne i emocjonalne przełożenie strategii”.
Zasięg w większej liczbie firm detalicznych:
Aritzia przywraca kultową markę modową po zamknięciu Utrata masy ciała GLP-1 zakłóca popyt w handlu detalicznym odzieżą 125-letnia sieć detaliczna zamknie więcej sklepów w 2026 r.
Jessica Wong, założycielka i dyrektor generalna firmy zajmującej się marketingiem i public relations Valux Digital, twierdzi, że globalne marki często wahają się przed lokalizacją w obawie przed osłabieniem swojej tożsamości.
„Globalne marki nie ponoszą porażek, ponieważ komunikują się lokalnie” – stwierdził Wong w Forbes. „Ponoszą porażkę, ponieważ nie doceniają tego, jak głęboko lokalne systemy zaufania kształtują postrzeganie, wiarygodność i długoterminowy sukces”.
Analitycy z Harvard Business Review potwierdzają ten pogląd, zauważając, że lokalizacja nie jest już kwestią dostosowania na poziomie powierzchni. Aby skutecznie konkurować na wszystkich rynkach, firmy muszą dostosować swoje działania, łańcuchy dostaw i partnerstwa na poziomie strukturalnym, nawet kosztem wydajności.
Wyniki finansowe Marks & Spencer wspierają rozwój
Ekspansja w USA następuje w momencie, gdy Marks & Spencer wykazuje oznaki ożywienia operacyjnego po latach słabych wyników.
Spółka za rok obrotowy 2025 podała:
Wzrost przychodów o 6% Wzrost zysku operacyjnego o 22% Wzrost udziału w rynku mody, domu i urody o 5%, do 10,5%
Jednocześnie Marks & Spencer kontynuuje optymalizację swojego portfolio sklepów. Odnotowała opłatę w wysokości 84,4 mln funtów (112,35 mln dolarów) związaną z wieloletnim programem rotacji sklepów, który obejmuje zamknięcia, utratę wartości aktywów i przyspieszoną amortyzację.
Z zapowiedzi firmy wynika, że do 2028 r. firma planuje zmniejszyć liczbę sklepów oferujących pełny asortyment z 229 do 180, co sygnalizuje zmianę w kierunku bardziej wydajnego i nowoczesnego rynku handlu detalicznego.
Nordstrom stoi w obliczu wymagającego, ale ewoluującego krajobrazu handlu detalicznego
Harmonogram tej ekspansji jest złożony.
Według raportu McKinsey & Company o stanie mody za rok 2026 oczekuje się, że światowy przemysł modowy odnotuje jedynie niski, jednocyfrowy wzrost w obliczu niestabilności makroekonomicznej, presji celnej i zachowań konsumentów coraz bardziej świadomych wartości, szczególnie w USA.
Pomimo tych wyzwań niektórzy tradycyjni sprzedawcy detaliczni dostosowują się.
Jak zauważył ekspert ds. sprzedaży detalicznej i przywództwa magazynu Fortune, Phil Wahba, konkurenci, tacy jak Macy’s, Bloomingdale’s, Nordstrom, Belk i Dillard’s, inwestowali w ulepszanie sklepów, merchandisingu i obsługi klienta, co nie tylko wspiera sprzedaż, ale także podnosi ich wartość.
Wysiłki te zaczynają przynosić wymierne rezultaty. Według Placer.ai, Nordstrom odnotował wzrost ruchu pieszego o 3,3% rok do roku w pierwszym kwartale 2025 roku.
Część analityków pozostaje jednak ostrożna. Współpraca z domami towarowymi może zapewnić zasięg, ale ogranicza także kontrolę nad prezentacją marki, cenami i doświadczeniem klienta, czyli czynnikami, które w przeszłości miały kluczowe znaczenie dla sukcesu na rynku amerykańskim.
Druga najbardziej przemyślana próba Marks & Spencer
Odnowiona strategia Marks & Spencer na rynek amerykański odzwierciedla bardziej zdyscyplinowane i świadome podejście niż jej poprzednia ekspansja, ale jest też zasadniczo inna.
Zamiast próbować ustanowić niezależną obecność detaliczną, firma skutecznie prowadzi dystrybucję za pośrednictwem uznanych partnerów, starając się ograniczyć ryzyko, które doprowadziło do jej poprzedniego wyjścia. Sukces będzie jednak zależał od tego, czy marka będzie w stanie zyskać znaczenie wśród amerykańskich konsumentów w ekosystemie innego sprzedawcy detalicznego.
Chociaż wynik pozostaje niepewny, połączenie lepszych wyników finansowych, modelu partnerstwa i głębszego zrozumienia rynku amerykańskiego pokazuje, że ta druga próba jest przeznaczona dla zupełnie innego niż poprzednio krajobrazu handlu detalicznego.
Powiązane: 77-letni gigant jubilerski zamknie 100 sklepów, Shutter 2 marki
