Szeroko zakrojone dochodzenie Reutersa ustaliło cenę za tolerancję Meta dla oszustw reklamowych: miliardy dolarów rocznie. Zdaniem Roba Leatherna, byłego dyrektora Meta, który do 2019 r. kierował działaniami firmy w zakresie uczciwości biznesowej, ustalenia te ukazują wyraźne napięcie między wzrostem przychodów a szkodami dla konsumentów.
Z opublikowanego w poniedziałek raportu wynika, że w 2024 r. Meta wygenerowała w Chinach około 18 miliardów dolarów przychodów z reklam, co stanowi około 10% jej światowych przychodów, mimo że wewnętrzne dokumenty wykazały, że prawie jedna piąta tej kwoty (około 3 miliardy dolarów) pochodziła z reklam powiązanych z oszustwami, nielegalnym hazardem, pornografią i innymi zabronionymi działaniami. Z raportu wynika, że Meta wewnętrznie uznała Chiny za największy „kraj eksportujący oszustwa”, odpowiadający za 25% wszystkich fałszywych i zakazanych reklam produktów na całym świecie.
Główne platformy mediów społecznościowych Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) są zablokowane w Chinach, ale firma nadal zarabia miliardy na chińskich reklamodawcach skierowanych do użytkowników na całym świecie.
Dochodzenie, jak Leathern powiedział Fortune, rzuca światło na kilka problemów zarówno z Meta, jak i ogólnie z chińskim rynkiem reklamowym. „Wygląda na to, że wielu partnerów biznesowych Meta nie zachowuje się etycznie lub niektórzy pracownicy tych firm nie robią tego, co powinni” – stwierdził. „To dość wymowne, że Meta usunęła cały katalog partnerów, co oczywiście oznacza, że muszą recenzować swoich partnerów, a jest ich wielu”.
„W Internecie rośnie liczba oszustw, których przyczyną są uporczywi przestępcy i wyrafinowane syndykaty przestępczości zorganizowanej, które stale rozwijają swoje metody unikania wykrycia. Koncentrujemy się na ich eliminowaniu, stosując zaawansowane środki techniczne i nowe narzędzia, zakłócając przestępcze sieci oszustw, współpracując z partnerami branżowymi i organami ścigania oraz podnosząc świadomość na naszych platformach na temat oszukańczych działań. A kiedy ustalimy, że nieuczciwi uczestnicy naruszyli nasze zasady zabraniające oszustw i oszustw, podejmujemy działania. środki” – rzecznik Meta powiedział Fortune w przemówieniu oświadczenie.
Jednak szef działu komunikacji Meta, Andy Stone, odrzucił dochodzenie, zamieszczając w Threads następujący wpis: „Po raz kolejny Reuters błędnie interpretuje i błędnie przedstawia fakty”. Twierdził, że „zwrot w kierunku strategii uczciwości” dyrektora generalnego Marka Zuckerberga – który obejmował nakazanie chińskiemu zespołowi ds. egzekwowania prawa reklamy rzekomego „wstrzymania” pracy – polegał na poprawie celów zespołów i „poinstruowaniu ich, aby podwoiły wysiłki w celu zwalczania oszustw i oszustw na całym świecie, a nie tylko na określonych rynkach”.
Stone stwierdził również, że zespoły te „podwoiły swój cel ograniczenia oszustw i oszustw, a w ciągu ostatnich 15 miesięcy liczba zgłoszeń użytkowników dotyczących fałszywych reklam spadła o ponad 50%”.
Rewelacje opublikowane przez Reuters przypominają, choć znacznie przewyższają, oparty na sztucznej inteligencji program deepfake z początku tego roku, w którym uczestniczyła Goldman Sachs, podczas którego oszuści wykorzystywali wygenerowane przez sztuczną inteligencję filmy przedstawiające strateg inwestycyjny Abby Joseph Cohen, aby zwabić inwestorów detalicznych do fałszywych grup WhatsApp za pośrednictwem reklam na Instagramie.
Z doniesień Reutersa wynika, że problem oszustwa Meta związany z Chinami nie jest ani przypadkiem skrajnym, ani martwym punktem, ale rzekomo dobrze znanym i dochodowym segmentem jej działalności reklamowej.
Według wewnętrznych szacunków cytowanych przez Reuters, Meta wyświetlała dziennie do 15 miliardów fałszywych reklam „wysokiego ryzyka”, generując około 7 miliardów dolarów rocznie. Firma wymagała progu zaufania na poziomie 95%, zanim zakazała fałszywych reklamodawców; osobom poniżej niego często pozwalano kontynuować działalność, czasami za wyższymi opłatami. Meta wyznaczyła także „poręcz” przychodów na poziomie 0,15% (około 135 mln dolarów) jako maksymalny przychód, z jakiego była skłonna zrezygnować, aby rozprawić się z podejrzanymi reklamami, mimo że zarabiała 3,5 miliarda dolarów co sześć miesięcy na reklamach, które uznano za niosące ze sobą „zwiększone ryzyko prawne”.
Wewnętrzne podejmowanie decyzji było wyraźne. Kiedy funkcjonariusze organów ścigania zaproponowali zamknięcie fałszywych kont, agencja Reuters przejrzała dokumenty wewnętrzne, z których wynikało, że domagali się oni gwarancji, że zespoły ds. rozwoju nie będą sprzeciwiać się „biorąc pod uwagę wpływ na przychody”. Na pytanie, czy Meta ukarałaby chińskich partnerów wydających wysokie wydatki i oszukujących, odpowiedź brzmiała „Nie”, powołując się na „duży wpływ na przychody”. Wewnętrzne oceny wykazały, że przychody z ryzykownych reklam „prawie na pewno przekroczą koszt jakiejkolwiek umowy regulacyjnej”, co w praktyce oznacza, że kary stanowią koszt prowadzenia działalności.
Z dochodzenia wynika, że do końca 2024 r. Meta przywróciła do pracy 4000 chińskich agencji reklamowych drugiej kategorii, które zostały wcześniej zawieszone, co odblokowało 240 mln dolarów rocznych przychodów, z czego około połowa związana jest z reklamami naruszającymi własne zasady bezpieczeństwa Meta. Reuters odkrył, że ponad 75% szkodliwych wydatków na reklamę pochodziło z kont, które korzystały z zabezpieczeń partnerów Meta. Firma rozwiązała także swój zespół ds. zwalczania oszustw zajmujący się Chinami.
Zewnętrzny audyt zlecony przez Metę z Propellerfish Group doszedł do przekonującego wniosku podczas badania oszustw i oszustw na platformie: „własne zachowanie i polityka” Meta promowała korupcję systemową w chińskim ekosystemie reklamowym. Reuters podał, że firma w dużej mierze zignorowała ustalenia i mimo to rozszerzyła swoją działalność.
Leathern, który zapoznał się z raportami i danymi wewnętrznymi wymienionymi w raporcie, powiedział Fortune, że trudno obronić skalę problemu. „Byłem rozczarowany, że wskaźniki naruszeń w przypadku reklamodawców działających w Chinach były tak wysokie, jak w zeszłym roku” – powiedział. „To rozczarowujące, ponieważ istnieją sposoby, aby to zmniejszyć”.
Twoja krytyka sięga sedna porażki. Platformy powinny, jego zdaniem, pociągać agencje pośredniczące do odpowiedzialności za jakość przyciąganych przez nich reklamodawców. „Jeśli mierzysz wskaźniki naruszeń ze strony niektórych partnerów i co kwartał lub co roku wskaźniki te przekraczają określony próg, możesz po prostu zwolnić klientów, którzy osiągają najgorsze wyniki” – powiedział.
„Myślę, że ważne jest, abyśmy mieli poczucie przejrzystości w zakresie stosowania zasad i działań firm w zakresie ograniczania oszustw na swoich platformach” – dodał Leathern.
W ciągu ostatnich 18 miesięcy Meta usunęła lub odrzuciła ponad 46 milionów reklam umieszczonych za pośrednictwem tak zwanych sprzedawców lub dużych chińskich firm reklamowych. Wykryto i proaktywnie wyłączono ponad 99% kont reklamowych powiązanych ze sprzedawcami, które naruszyły zasady firmy dotyczące oszustw.
Oprócz konieczności zachowania przejrzystości Leathern ostrzegł, że przedkładanie krótkoterminowych przychodów nad zaufanie ostatecznie zagraża samej firmie. „Jeśli ludzie nie ufają reklamodawcom, skuteczność tego kanału w przypadku wszystkich reklamodawców spada” – stwierdził. „Istnieje wiele zagrożeń dla ich firm, bezpośrednio i pośrednio, jeśli nie wykonają wystarczająco dobrej roboty, powstrzymując oszustwa”.
Koszt ludzki jest już widoczny. Reuters udokumentował ofiary w Ameryce Północnej i Azji, w tym amerykańskich i kanadyjskich inwestorów, którzy stracili oszczędności całego życia z powodu fałszywych reklam akcji i kryptowalut, tajwańskich konsumentów oszukanych do zakupu fałszywych produktów zdrowotnych oraz rekrutera kanadyjskich sił powietrznych, którego konto na Facebooku zostało przejęte w celu oszustw związanych z kryptowalutami. Pracownicy Meta, zajmujący się bezpieczeństwem wewnętrznym, oszacowali, że platformy firmy były „zaangażowane” w około jedną trzecią wszystkich udanych oszustw w Stanach Zjednoczonych, które spowodowały straty konsumentów o wartości ponad 50 miliardów dolarów.
Problem nasila się, ponieważ generatywna sztuczna inteligencja obniża barierę dla oszustów. „Możesz stworzyć coś, co wygląda wiarygodnie znacznie łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej” – powiedział Leathern. „Szybkość i zdolność przystosowywania się przestępców oraz wykorzystanie przez nich narzędzi sztucznej inteligencji znacznie komplikują środowisko”.
Leathern stwierdził jednak, że platformy takie jak Meta nie wykazały wystarczająco przejrzystości, jeśli chodzi o agresywność, z jaką wykorzystują te same narzędzia do zwalczania nadużyć. „Po prostu nie mamy zielonego pojęcia, co robią, aby ograniczyć oszustwa i oszustwa pojawiające się za pośrednictwem reklam” – powiedział.
Dla Leatherna śledztwo powinno być punktem zwrotnym. „Mam nadzieję, że zobaczą w tym szansę na poprawę sytuacji ludzi” – powiedział.
