W tym tygodniu podkomisja sądownictwa Senatu odpowiedzialna za kwestie antymonopolowe przeprowadziła przesłuchanie w sprawie proponowanej fuzji Netflix i Warner Brothers Discovery. Obecny tam Człowiek Monopoly ucieleśniał najważniejszą troskę wszystkich członków komisji: Netflix jest już dominującym graczem na rynku subskrypcji wideo na żądanie, a przejęcie Warner Bros. mogłoby ugruntować jego niezrównany monopol.
Jak ujął to prezes Mike Lee, jeśli fuzja zostanie dopuszczona, Netflix może stać się „jedną platformą, która będzie rządzić wszystkimi”. Wynik ten zaszkodziłby zarówno konsumentom usług przesyłania strumieniowego, jak i talentom generującym tak atrakcyjne treści.
Nic dziwnego, że dyrektor generalny Netflix, Ted Sarandos, próbował rozwiać obawy, formułując szeroką definicję rynku właściwego, na którym Netflix konkuruje. W przygotowanych uwagach 25 razy wspomina o YouTube, rzekomym rywalu Netflixa. „Wliczając YouTube i tym podobne, Netflix reprezentuje mniej niż 10% oglądalności telewizji” – upierał się Sarandos.
Bruce Campbell, dyrektor ds. strategii i przychodów w Warner Bros., dodał, że Netflix konkuruje z krótkimi treściami tworzonymi przez użytkowników, takimi jak TikTok i Instagram.
Nie trzeba być ekonomistą zajmującym się prawem antymonopolowym, aby zrozumieć, dlaczego ich porównania z treściami produkowanymi amatorsko i wspieranymi reklamami są mylące. Ale i tak jest jeden.
To, że dwie usługi konkurują o uwagę widzów, nie oznacza, że działają na tym samym rynku antymonopolowym. Jeśli decydenci mieliby uwzględnić wszystkie rzeczy konkurujące o uwagę widzów, musieliby uwzględnić piękne zachody słońca obok Netflix, YouTube i TikTok na rynku masowym przyciągającym uwagę.
Aby określić zarys rynku, sądy opierają się na hipotetycznym teście monopolu. Test ten sprawdza, czy pojedynczy sprzedawca określonego zestawu produktów mógłby z zyskiem podnieść ceny tych produktów o niewielką, ale znaczącą kwotę (zwaną „SSNIP”) powyżej poziomów konkurencyjnych. Test przeprowadzany w ramach przeglądu fuzji jest początkowo stosowany do najmniejszego zestawu produktów oferowanych przez łączące się strony.
Można by zapytać, czy w tym przypadku dostawca subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) mógłby podnieść swoje ceny powyżej poziomu konkurencyjnego, nie tracąc przy tym zbyt wielu widzów? Jeżeli tak, istnieje właściwy rynek prawa antymonopolowego, ponieważ dostawca ten dysponuje siłą cenową. W przeciwnym razie rynek rozszerzyłby się o bliskie substytuty, a test byłby powtarzany aż do osiągnięcia opłacalnego wzrostu ceny.
Dowody sugerują, że Netflix ma już znaczną siłę ustalania cen. Od 2020 roku udało mu się podnieść ceny pakietów standardowych i premium odpowiednio o 29% i 39%, wciąż gromadząc coraz więcej widzów. Netflix pobiera również wyższą cenę w porównaniu do swoich konkurentów, co wskazuje na jeszcze większą moc. Gdyby było to ograniczone przez platformy tworzone przez użytkowników, jak chcieliby zwolennicy fuzji, subskrybenci anulowaliby swoje subskrypcje na rzecz YouTube lub TikTok. Jednak tak się nie stało.
Historie Sarandosa i Campbella o konkurowaniu z platformami tworzonymi przez użytkowników również nie przechodzą testu wąchania. Na przykład treści YouTube są w przeważającej mierze tworzone przez twórców amatorów, co jest ważnym czynnikiem wyjaśniającym, dlaczego takie filmy są zazwyczaj bezpłatne lub wspierane przez reklamy. Wręcz przeciwnie, Netflix znacząco inwestuje w treści wysokiej jakości. Planuje wydać w tym roku aż 20 miliardów dolarów.
Pomyśl o tym w ten sposób: kiedy rodzina siada do oglądania wieczoru filmowego, nie ogląda YouTube. I odwrotnie, jeśli chcą samouczka „zrób to sam” lub klipu przedstawiającego kota grającego na pianinie, nie otwierają serwisu Netflix.
Przy rozsądnej definicji rynku SVOD nie sposób zignorować dominacji rynkowej Netflixa. Obecnie ma około jednej trzeciej wszystkich abonentów transmisji strumieniowych na całym świecie. Dołączenie Warner Bros. HBO Max, które kontroluje kolejne 13%, stworzyłoby giganta streamingowego z prawie połową wszystkich abonentów SVOD.
Po połączeniu obszernego katalogu treści Warnera użytkownicy musieliby zasadniczo utrzymywać subskrypcję, aby uzyskać dostęp do popularnych filmów i filmów. Mniejsi streamerzy prawdopodobnie musieliby się skonsolidować, aby dotrzymać kroku, co wywołałoby efekt kuli śnieżnej na rynku.
Kilku prawodawców podniosło kwestię, że taka kontrola dałaby Netflixowi ogromną władzę w zakresie forsowania programu ideologicznego. Choć debata na temat „przebudzonych” odbiorców Netflixa może mieć drugorzędne znaczenie w stosunku do tradycyjnych obaw związanych z prawem antymonopolowym, warto rozważyć, czy jakakolwiek firma powinna mieć tego rodzaju jednostronną kontrolę nad treściami otrzymywanymi przez widzów. Jak zauważyli Sarandos i Campbell, rozrywka kształtuje kulturę.
Netflix jest największym dostawcą SVOD, z 325 milionami subskrybentów na całym świecie. Warner Bros., ze 125 milionami abonentów, jest czwartym co do wielkości. Umieszczenie tych dwóch gigantycznych usług przesyłania strumieniowego pod jednym dachem jest uosobieniem horyzontalnej fuzji, która zaszkodziłaby konsumentom. Dałoby to znaczną władzę w zakresie podnoszenia cen i tłumienia konkurencji. Żadna zmiana dyrektora generalnego nie jest w stanie zmienić tych podstawowych faktów.
Pytaniem jest teraz, czy organy antymonopolowe Trumpa kupią to, co sprzedaje Netflix, a jeśli nie, jak zareaguje zarząd Warner Bros.
Opinie wyrażane w komentarzach Fortune.com są wyłącznie poglądami ich autorów i niekoniecznie odzwierciedlają opinie i przekonania Fortune.
