Kiedy Natalie Marshall, lepiej znana jako Corporate Natalie, podpisała swój pierwszy kontrakt z marką (sponsorowany post dla Twisted Tea), zarobiła 500 dolarów i poczuła się niepokonana.
„Pomyślałam, że jestem najbogatszą kobietą na świecie” – powiedziała Fortune. Rodząca się wówczas twórczyni treści zabrała swoje przyjaciółki do najlepszej restauracji sushi, jaką mogła znaleźć w San Francisco (ale tak naprawdę było to „miejsce z dziurą w ścianie” – stwierdziła) i zaprosiła ich wszystkich na kolację.
Marshall, absolwent Notre Dame i były konsultant Deloitte, założył Corporate Natalie jako projekt poboczny. W ciągu ostatnich sześciu lat wypracował sobie osobowość zbudowaną wokół absurdów życia biurowego, od pasywno-agresywnych wiadomości na Slacku po pełne modnych haseł spotkania wszystkich pracowników. Parodie odbiły się szerokim echem. Obecnie ma 1,4 miliona obserwujących na Instagramie, 827 000 na TikTok i 276 000 na LinkedIn, co przyciągnęło partnerów marki, od największych firm technologicznych po firmy produkujące towary konsumpcyjne.
Wkrótce po tym, jak Marshall zaczął tworzyć treści, zdał sobie sprawę, że może zarabiać prawdziwe pieniądze, tworząc treści. Aby stworzyć dobrą relację i stworzyć iluzję, że jest już twórczynią o ugruntowanej pozycji, stworzyła fałszywego asystenta.
Być może w tamtym czasie aranżował jakąś iluzję, ale zadziałało. Teraz Marshall ma pełnoprawną markę i osobowość parodiującą kulturę biurową na TikTok, Instagramie i LinkedIn, a pracuje dla niej trzech pełnoetatowych pracowników. Została także uznana za najpopularniejszy głos LinkedIn w 2023 r. i znalazła się na liście 30 osób poniżej 30 lat magazynu Forbes, a także wystąpiła w reklamie Dunkin’ Donuts z Willem Arnettem oraz w serialu Roku, mając na sobie perukę Kris Jenner, wcielając się w „mamę” Charliego Putha. Marshall (29 l.) także wcześniej wyprodukował podcast Demoted z innym twórcą B2B Rossem Pomerantzem, znanym jako Corporate Bro. Odmówił dzielenia się dochodami z Fortune, a dochody wpływowych osób mogą się znacznie różnić w zależności od liczby obserwujących, rodzaju treści i platformy, ale niektórzy twórcy treści generują miliony dolarów rocznie.
Biznes Natalie zyskała tak wielu zwolenników i odniosła taki sukces, że uruchamia Expand Co-Lab, agencję marketingu wpływowego kierowaną przez twórców, która jej zdaniem może zmienić system, który jej zdaniem jest zasadniczo uszkodzony.
„Marki płacą twórcom ogromne kwoty za pojedynczy film i często nigdy się z nimi nie spotykają ani nie rozmawiają” – powiedział Marshall. „Agencje pełnią tę rolę pośrednika, która tworzy separację między twórcą a marką. Spotkałem się z moim zespołem i zdecydowaliśmy, że chcemy uruchomić agencję marketingu influencerskiego kierowaną przez twórców”.
Branża influencer marketingu
Według Influencer Marketing Hub moment powstania Marshall’s Expand Co-Lab przypada na punkt zwrotny dla globalnej branży influencer marketingu, której szacunkowa wartość do 2025 r. osiągnie 32,55 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 35% w porównaniu z 2024 r.
Marki coraz częściej inwestują te pieniądze w kanały B2B. Według raportu TopRank Marketing B2B Influencer Marketing Report 2025, 99% marketerów B2B stosujących strategię zawsze aktywnego influencera ocenia swoje programy jako skuteczne, a 72% najbardziej zaawansowanych zespołów ma budżet przeznaczony dla influencerów, których spodziewają się rozwoju.
Ale dla Marshalla więcej pieniędzy nie zawsze oznacza lepsze wyniki. Utrzymuje, że w rzeczywistości spowodowało to, że marketing influencerów stał się mniej skuteczny.
Marshall wyjaśnił, że kiedy jesteś twórcą, skontaktuje się z Tobą marka lub agencja i zaoferuje określoną kwotę pieniędzy za rozmowę na określone tematy na swoim kanale, a także otrzymasz brief kreatywny. Jednak „często te streszczenia są pisane przez autorów, a nie twórców”, co oznacza, że czasami może pojawiać się wiele wezwań do działania, wiele nakładek tekstowych i próśb o podkreślenie cech marki, które zostały zatwierdzone przez ich zespoły prawne – powiedział. Przepisywał scenariusze nawet 10 razy, aby spełnić wymagania, które nigdy nie zostały stworzone dla rodzaju tworzonych przez niego treści.
„Rozumiemy, że trzeba coś zrobić, aby przekazać swój komunikat, ale często jest to bardzo trudne, ponieważ ja, jako twórca komedii… jak mam zażartować, ale jednocześnie wspomnieć o tych wszystkich rzeczach?” Marshall powiedział. „Myślę, że najlepszym miejscem do tworzenia niesamowitych treści jest bezpośrednie spotkanie z marką i rozmowa o (naj) największym problemie, który oni próbują rozwiązać.”
Korporacyjne rozwiązanie Natalie na tarcia związane z marketingiem wpływowym
Założenie Expand Co-Lab jest proste: wcześniej zaproś twórców do pokoju.
Zamiast dostarczać prezentację składającą się z 60 slajdów, agencja umożliwia bezpośrednie rozmowy pomiędzy markami i twórcami podczas procesu odprawy. Pomaga to wszystkim skupić się na tym, co Marshall nazywa „momentem lub przesłaniem bohatera”, którego naprawdę potrzebuje marka. Ponadto wielu twórców treści rzadko otrzymuje informacje zwrotne na temat swojej pracy od marek, z którymi współpracują.
„Nie wiem, jak przebiegła kampania. Nie wiem, czy kiedykolwiek jeszcze z nimi porozmawiam. Czy byli szczęśliwi? Czy byli smutni? Nie wiem” – powiedział Marshall. „Brak komunikacji”.
Expand Co-Lab nie reprezentuje talentów ani nie przyjmuje prowizji od twórców. Zamiast tego współpracuje z kolektywem twórców zainteresowanych aspektami procesu konsultowania i tworzenia pomysłów. Niektórzy twórcy, z którymi współpracuje Expand Co-Lab, to Brandon Smithwrick, Varun Rana, Sara Uy, Corporate Bro, Rachel Tokar, Matthew Kearney i Morgan Young. Marshall powiedział, że co tydzień spotyka się z dziesiątkami nowych twórców, aby rozwijać kolektyw. Przestrzeń B2B to miejsce, w którym Marshall widzi największą wolną przestrzeń i gdzie przedstawia swoje roszczenia.
Marshall przez sześć lat działał na styku kultury twórców i świata zawodowego, więc wie, jak myślą marki i jak pracują twórcy. Ale nawet jeśli Marshall nadal rozwija swoje przedsięwzięcia biznesowe, uważa, aby nie sprawiać wrażenia, że każdy może lub powinien być twórcą treści, bez względu na to, jak przyjemna i satysfakcjonująca jest jego praca.
„Nie sądzę, że każdy musi być twórcą treści. Jeśli uwielbiasz filmować siebie i nagrywać filmy, rób to dalej” – powiedział. „Znajdź tę rzecz, która czyni Cię wyjątkowym… ten jeden punkt porażki. Jeśli odszedłeś z firmy, ponieważ byłeś w tej jednej rzeczy tak dobry, firma w jakiś sposób by się rozpadła”.
